Las revistas que sobreviven al móvil

“Imprimes lo que quieres que dure. Lo que quiero guardar, lo imprimo. Lo otro entiendo que está destinado a desaparecer por exceso. Tengo demasiados discos duros y esos discos duros un día morirán y yo ni me enteraré. Lo que tiene que durar se tiene que imprimir”. Esto lo dice Nacho Alegre, uno de los fundadores de Apartamento, que aún hoy, 18 años después de su nacimiento, es la revista de arte y diseño con raíces ...

“Imprimes lo que quieres que dure. Lo que quiero guardar, lo imprimo. Lo otro entiendo que está destinado a desaparecer por exceso. Tengo demasiados discos duros y esos discos duros un día morirán y yo ni me enteraré. Lo que tiene que durar se tiene que imprimir”. Esto lo dice Nacho Alegre, uno de los fundadores de Apartamento, que aún hoy, 18 años después de su nacimiento, es la revista de arte y diseño con raíces españolas de mayor prestigio internacional.

El principio es ese y es el mismo ahora que hace 50 o 100 años. También lo era en 2005, cuando el mundo empezó a ser otro, cuando las revistas, esos artefactos que durante décadas habían vertebrado comunidades, hitos periodísticos y carreras millonarias, empezaron a recibir el certificado de defunción; cuando las pantallas empezaron a vertebrar comunidades y lanzar carreras millonarias mucho mejor y más rápido que el papel. Según el Estudio General de Medios, el 53,8% de la población española leía revistas entonces y, según la Oficina de la Justificación de la Difusión, había 285 cabeceras en quioscos. Aquel año, la prensa impresa se nutrió de 647,5 millones de euros en ingresos publicitarios, dice el libro European Media Governance: National and regional Dimensions. “El periodo entre 1995 y 2005 fue el pico de la influencia impresa, cuando internet aún no producía ingresos sustanciales y las ventas en quiosco no habían empezado a desplomarse, como ocurrió después”, apunta Eduardo Suárez, jefe editorial del Instituto Reuters de la Universidad de Oxford. “Ese mundo saltó por los aires”.

Diez años después, en 2015, el abandono de los anunciantes y lectores era ya insoslayable y el porvenir del formato, aparentemente inexistente. Las cabeceras bajaron a 185 y los lectores, al 26% de la población. Hasta Jeff Jarvis, gurú del periodismo, se declaraba en su libro El fin de los medios de comunicación de masas (2014) incapaz de imaginar un futuro para este producto. “Me encantaban las revistas. Las compraba a montones”, escribió. “Ahora no las compro, ni impresas ni en mi tableta”.

¿Quién en su sano juicio querría dirigir una revista en 2026?

Otros 10 años después, el panorama es el mismo pero es distinto. Ya ni el 10% de la población consume revistas en papel. Quedan 99 cabeceras. Pero el comportamiento de ese ni 10% lo está cambiando todo.

Eso que permanece de las revistas está vivo. En buena forma, incluso. El formato analógico ha recuperado cierto estatus como el hogar natural de la excelencia creativa: al papel van las ideas complejas antes que a las redes y sus fotografías tienen textura y tamaño, no son algo que desaparece con un pulgar. Ahora que parece, tal vez, las pantallas no sean el mejor modo de relacionarse con el mundo como pensábamos hace diez años, varios periodistas de renombre dirigen nuevas cabeceras, financiadas por lectores (y la publicidad, en menor medida) dispuestos a pagar con sus sueldos este tipo producto, este tipo concreto de rebelión contra un caos digital que cada vez parece devolverles menos de lo que les demanda. Imprimimos lo que queremos que dure.

Algunas grandes empresas se han percatado de este giro y han insuflado nueva vida a las marcas decanas: la supermodelo Karlie Kloss ha pagado de su bolsillo la exitosa reedición de la antes renqueante i-D. Bottega Veneta ha resucitado Butt. Interview, reflotada en 2018 tras haber cerrado unos meses antes, tiene más lectores y es más citada en publicaciones más países hoy que cuando Andy Warhol la fundó a finales de los sesenta. “No solo han sobrevivido”, matiza Suárez. “A algunas les ha ido muy bien en la última década, propulsadas por la emergencia del mercado de suscripciones digitales y por su habilidad para retener el talento”. El enésimo giro de guion del pulso entre los medios tradicionales y el abismo digital es que una revista tiene hoy un valor que no tuvo nunca.

¿Quién en su sano juicio no querría dirigir una revista en 2026?

“Todo empezó a cambiar hace cuatro o cinco años”, observa Antonio Torán, propietario de Boutique de la Prensa, en Chamberí, meca madrileña del comprador de prensa internacional y especializada. “La gente mayor está dejando de consumir papel, pero los jóvenes buscan en las revistas un producto diferenciador que los conecte con una élite cultural. Buscan salir del dispositivo digital, algo que les haga diferentes a lo que consumen todos los demás. Empiezan a valorar el hecho de poseer una editorial fotográfica o un artículo: pasa con las revistas lo que ha pasado con los vinilos o con las películas en celuloide”.

Dejando al margen los productos de grandes grupos editoriales, en España, Salvaje, Dust, Líbero, 5W o Apartamento se venden como antes Revista de Occidente o Política Exterior. “Es otro concepto”, observa Torán. “Son revistas cuyos artículos no abarcan muchos temas: van dedicados a algo concreto. El poder, la religión, la belleza… Tratan una temática y buscan visiones sobre ella”.

Un tema puede ser casi cualquier cosa. Hablar solo del campo puede ser una forma de explicar el mundo, ahí está Salvaje. Su director, Guillermo López (Málaga, 46 años), es un veterano del periodismo digital. “Me había mudado con mi pareja a Miami para trabajar en Univision y la casa en la que entramos era la de un amigo que estaba suscrito a New York y Outside… Las leía al volver de trabajar en el equipo digital de una gran corporación. Vi los dos extremos: el periodismo podía ir a lo digital y masivo, la viralidad, el engagement…, pero también al papel”.

Al volver a España, la pareja se mudó al pueblo de ella, en Soria, “kilómetro cero de la España vacía”. López, formado en Ciencias Ambientales, se traía una idea: “Había vuelto de EE UU con la intención de hacer un revista de naturaleza. Pero allí hay más naturaleza; en España todo está intervenido por el hombre, así que pasó a ser una revista sobre campo. Estamos anquilosados en el concepto del campo español de los cincuenta y los sesenta. La España profunda, la España atrasada, no es la España que vive en los pueblos: para desmontarlo, queríamos estar ahí, ver lo que está pasando, sus problemas y sus oportunidades. Tener una parte literaria, pero también redactores que siguieran en el terreno”.

Sería exclusivamente en papel. “Tenía todo el sentido. El papel te permite cobrar por un objeto físico, apartar la vista de la pantalla, no hay banners que te saltan, cookies que te persiguen. Las fotos son más grandes, más bonitas. La textura no la tiene una pantalla. Pierdes la inmediatez y la comodidad del móvil, pero la transacción vale la pena. De hecho, sales ganando. Es muy difícil que te lean un reportaje de 10.000 palabras en internet”.

En 2019, lanzó un crowdfunding. “Cuando le di al botón de publicar, pensé: me acordaré de este momento toda mi vida. Quería dinero para hacer un número, no me planteé ni llegar a 10”. Hoy, Salvaje lleva 27 números. Con 1.000 suscriptores. Ha publicado textos de Sabina Urraca, Ander Izagirre, Beatriz Serrano o Juan Villoro.

Cuenta López que le incentivaron los precedentes: Ballena Blanca, fundada en 2014, hablaba de medio ambiente. Líbero hablaba de fútbol desde 2012 con un modelo de financiación similar. “Fútbol sin gritos’ es la frase que usábamos al principio. No los gritos de las gradas, sino los de las tertulias. Quisimos ser el último fuerte apache del fútbol que no sea reírse del rival”, defiende su director y fundador, Diego Barcala. “Es una cosa nostálgica: en lo que se ha convertido el fútbol no es aquello que nos enganchó de niños”.

Ceñirse a un tema ha demostrado atraer y fidelizar a los lectores (Líbero tiene 2.500 suscriptores): “Sobrevive gracias a la militancia: si te suscribes, eres mejor aficionado. Es como ser socio de Greenpeace si te preocupa el medio ambiente”, asegura Barcala. “La gente no va presumiendo de que ve El chiringuito, pero sí de que lee Líbero. Les prestigia”. El prisma del fútbol permite hablar de cualquier cosa. El año pasado, Barcala firmó un reportaje sobre inmigración: “De la misma manera que antes los inmigrantes irlandeses e ingleses llevaban una Biblia encima, muchos mexicanos o africanos llevan camisetas o gorras de fútbol. Nos gusta contar las noches de copas de Mágico González, pero también ser útiles”.

—¿Le gusta reflejar la realidad?

—Si no vas a reflejar la realidad, ¿para qué creas una revista?

Quizá hace falta retrotraerse a la vida de un chaval de hace 30 años para entender el poder deslumbrante de una revista de moda. “En la Inglaterra del norte en los noventa, las revistas fueron mi portal a todo lo cool que sucedía en las ciudades del mundo”, rememora Stuart Brumfitt (Yorkshire, 44 años), veterano de la venerada cabecera masculina Fantastic Man. “Leía en The Face, i-D y Arena lo destacado de las semanas de la moda, reseñas de música, artículos sobre clubbing y entrevistas con las mayores celebridades del momento. Las revistas eran entonces la única forma de saber lo que pasaba en el mundo”. Una revista de moda refleja la realidad solo técnicamente; una realidad tan concreta e inaccesible que es prácticamente evasión. Ofrece un universo ideal.

Construir un universo es caro. No basta pagar por artículos. Hay estilistas, fotógrafos, retoques. Su impresión es prohibitiva. Nadie la cubre solo con suscripciones: exige ingresos publicitarios de las grandes marcas. Pero el papel ocupa partidas cada vez menores en los presupuestos publicitarios de algunos gigantes de la moda, que prefieren los resultados inmediatos (y el tono acrítico) de un influencer. “Las marcas están perdidas. Solo quieren ver su bolso en portada: piensan solo en números y no en calidad”, lamenta Luca Guarini (Tarento, Puglia, 39 años), director de la aclamada revista de moda Dust. “No puedo negarte que es complicado”, añade. “Cada número que empezamos es una lotería porque tenemos que confirmar los anunciantes. Como el primer número, cuando iba cada seis meses llamando a todas las puertas”.

—¿Por qué seguir haciendo una revista, entonces?

—Porque es mi vida. Es parte de mi cuerpo.

Guarini fundó Dust junto a su socio, Luigi Vitali, en mayo de 2011: era una extensión del mundo interior de Guarini, que ya había reflejado en un famoso ­Tumblr (actualmente, este licenciado en Bellas Artes en Florencia es también director creativo de Guitarricadelafuente). Tan famoso, de hecho, que a la fiesta de lanzamiento de Dust en Londres acudieron 700 personas, casi tantas como ejemplares (mil) habían impreso. “Nació de un sitio de libertad, de sacar lo que nos diera la gana: ir descubriendo, poner luz sobre gente-polvo, que está ahí pero que no se ve”, explica. De ahí el nombre: Dust es polvo en inglés.

Por su parte, Brumfitt publica desde 2023 Bagel, una revista de moda especializada en tenis que, como Dust, amerita los desvelos de resistirse al abismo digital. “Muchos fotógrafos y estilistas se niegan a trabajar en digital”, dice. “Producir una revista te llena de orgullo. Es tu bebé”.

Un universo es caro pero también poderoso. Eso explica que parte del mundo de la moda se haya responsabilizado de resucitar cabeceras caídas como i-D o Butt; algunas incluso con nota alta. “El relanzamiento de i-D es interesante; lo diseña Special Offer, que han hecho Brat y Lux. El director es Thom Bettridge [famoso por dirigir revistas de culto como Highsnobiety o Ssense]”, celebra Andrea Lazarov, editor de contenidos de Buffalo Zine, colaborador en varias cabeceras (Icon, T Spain, The Plant, Sag Daily) y propietario de La Mosca, estudio madrileño que incluye un nutrido quiosco de revistas internacionales. También tiene una de las colecciones revisteras más envidiables de Madrid.

Estos universos propios suelen explotar mejor que nadie el formato impreso, al menos diferenciarlo de los excesos digitales: “En 2018 [el diseñador gráfico] Richard Turley sacó Civilization, que es solo texto: una forma de compensar el doomscroll y la sobrecarga de imágenes”, enumera Lazarov. “Y Pina Magazine trata cada número como si fuese una exposición, hay dos artistas en cada uno y ves sus obras desde la fase de investigación hasta las obras finales”. Las favoritas de esta nueva era son las revistas que hace 20 años llamaríamos sencillamente raras.

Pero lo raro puede ser un valor al alza. “Comprar este tipo de revistas arriesgadas y punkis es como estar sentado en una mesa de gente rarita, la gente joven del bar: es querer saber de lo que están hablando los demás. Querer escuchar a otras generaciones, a otros grupos. Seguir vivo”, defiende Pau Geis, diseñador responsable de la identidad visual de la reciente e impredecible Schema, fundada por Sara Bastai. “Comprar una revista es mejor que comprar un Labubu, de la misma forma que ir a una exposición es mejor que ir a un casino. Una forma de evitar la destrucción del mundo”.

Dust y Bagel se publican dos veces al año. Salvaje, Líbero o Ballena Blanca, cuatro: en su generación, son las más prolijas. La periodicidad mensual es una cosa del pasado. “Son lo suficientemente diferentes a un libro y un periódico como para existir de pleno derecho”, defiende Guillermo López. “No tienen la conexión inmediata de un periódico o el móvil, aunque están atadas al momento. Por mucho que Salvaje sea muy atemporal, un tema de 2021 no se va a hacer igual que en 2026. Pero sigue habiendo esa mirada de los tres pasos atrás que los periódicos no tienen y que un libro pierde. Están en esa distancia justa de reflexión alejada de lo que estás haciendo en ese momento”.

Otras cabeceras se publican aún menos; una vez al año, por ejemplo, lo cual llega a replantear incluso qué es una revista. Algo que sale una vez al año, ¿qué relación puede tener con la actualidad? Y si la relación de un producto con la actualidad es tenue, ¿no es de esperar que su vigencia sea larga? Entonces, ¿no estamos entrando ya en el terreno de los libros?

Sheila Vélez (Madrid, 43 años) trabajaba en comunicación política. Entre 2018 y 2020 estaba en la Secretaría de Estado de Comunicación hasta que decidió que todo debe tener un fin. “Me veía en esos pasillos de La Moncloa y me ahogaba”, rememora. “Necesitaba algo más creativo, más sensible. La política es una trituradora”. En 2021 comenzó a estudiar un máster en el Basque Culinary Center, en la especialidad de vinos. Estuvo cuatro meses como sumiller en Can Roca haciendo prácticas. Hoy, esa inquietud vertebra la reseñable Calicata, revista de vino lanzada el marzo pasado. Como tantas otras, es temática: “No me interesa recomendar vinos, hablar de puntuaciones o regiones, sino ofrecer una sensibilidad, una obra estética”. Propone un número anual, hasta que sean cinco, en 2030, cuando la obra esté completa. Su lugar no son los quioscos. Son las estanterías.

—¿Una tarea así es periodística?

—Yo no informo. Congrego voces para armar una única voz.

5W sí es periodística y quizá sea la revista que mejor ha afinado la relación entre la actualidad y un número anual: su fórmula es que las historias pequeñas explican grandes cosas. “A lo mejor lo que le pasa a una familia en Filipinas sirve para contar a Duterte. Lo que le pasa a una chica en Siria cuenta una guerra. Nuestra voluntad siempre ha sido explicar lo que está lejos con colaboradores en muchísimos países”, desgrana su redactora jefa, Maribel Izcue (San Sebastián, 49 años; el director es Agustín Morales). “Trabajábamos para distintos medios y veíamos cosas que no se publicaban: quisimos hacer un medio para contarlas”. Empezaron como muchos, con un crowdfunding: “Pusimos un objetivo de 20.000 euros en 40 días. Los conseguimos en 49 horas”. Once años y 3.600 suscriptores después, 5W ha publicado historias de Martín Caparrós, Ethel Bonet, Xavier Aldekoa o Mikel Ayestaran, nobleza periodística, y ha recibido un Premio Internacional de Periodismo Rey de España, un Ortega y Gasset, un Gabo y un Ciutat de Barcelona, entre otros.

En 2015, cuando nació 5W, las suscripciones eran solo un modelo experimental. Antes de tener que repartirse un mercado ya de por sí modesto con gigantes, llegó a tener 4.800 socios. “La tendencia es que las suscripciones se frenan”, admite Izcue. “De ahí que busquemos otras vías de negocio”. 5W tiene un podcast y organiza cursos y talleres. Líbero estrenó en 2020 un documental en Amazon Prime sobre Fernando Torres y ha fundado Líbero Creative Club, una agencia creativa en el grupo Jungle que desarrolla el concepto de fútbol y cultura más allá del periodismo. La diversificación es la única garantía de supervivencia.

Apartamento, que el fotógrafo barcelonés Nacho Alegre cofundó en 2008, ha crecido hacia una editorial de libros de fotografía, de cocina y de arte. “Cada libro que sacamos se vende más que el anterior”, celebra Alegre, quien ya no dirige la revista sino la marca; que fue una revista; pero lo que fue una revista antes hoy es muchas cosas.

Adrián González-Cohen siempre dirigió Buffalo Zine, su revista de moda y tendencias con un pie en el underground, peleado con las normas. Empezaba cada número de cero: algunos eran libros de recetas; otros, guías de viaje. A veces iban encuadernados en tela, a veces grapados. Últimamente tonteaba con la idea de no imprimir más. Su estrategia era abstraer el proyecto al máximo: “Pensamos: el siguiente número será un concierto. Otro una exposición. Otro la proyección de un vídeo. Al final, una revista hoy en día, ¿qué es?”.

Pero han vuelto a imprimir. A eso vuelven todos. Es lo que hace una revista. “Una vez le preguntaron a Chris Ware [el legendario dibujante de cómics]: ‘Si tus cómics son tan increíbles, ¿por qué no haces animación? Podría ser perfecto”, cuenta Andrea Lazarov. “Él dijo que lo perfecto era el formato cómic porque entre viñeta y viñeta, entre página y página, tu mente está rellenando esos espacios. Eso también es leer una revista”.