La apuesta de Soho House por la salud, el bienestar y Barcelona

La historia de la torre modernista que ocupa el número 23 de la barcelonesa avenida del Tibidabo es una que empieza a finales del siglo XIX alrededor de la salud y la comunicación y termina (por el momento) en otoño de 2025 en torno a los mismos preceptos. La construcción se erigió en 1906 en unos terrenos adquiridos por el doctor Salvador Andreu, célebre y millonario de la mano de unas pastillas para la tos que llevaban su nombre ...

La historia de la torre modernista que ocupa el número 23 de la barcelonesa avenida del Tibidabo es una que empieza a finales del siglo XIX alrededor de la salud y la comunicación y termina (por el momento) en otoño de 2025 en torno a los mismos preceptos. La construcción se erigió en 1906 en unos terrenos adquiridos por el doctor Salvador Andreu, célebre y millonario de la mano de unas pastillas para la tos que llevaban su nombre (la empresa se mantuvo familiar hasta 1992) y que fueron un éxito gracias a una estrategia publicitaria absolutamente revolucionaria para la época. Luego la compró un burgués que solo tuvo descendencia femenina y buscaba un sitio con muchos salones en los que repartir a sus hijas para que fueran recibiendo a los pretendientes con los que esperaba casarlas.

Más tarde, pasó a manos de la congregación de las Veladoras de San José, quienes ordenaron una reforma que, sorprendentemente para quienes aspiran a estar cerca de Dios, hizo derribar el pináculo de la torre. Finalmente, el mes pasado, el edificio, conocido como la Torre Bernat i Creus por quienes recibieron el encargo del doctor de construirla dentro de un plan liderado por él para urbanizar y conectar con el resto de la ciudad el Tibidabo, abrió como Soho Pool House. Se trata de la tercera casa en la provincia de Barcelona (la principal en el barrio Gòtic, y otra, la Little Beach House, en la playa del Garraf) de la marca de clubes privados para creativos Soho House. Esta Pool House no tiene habitaciones, está encarada a la salud y el bienestar, explicitando que hoy las conexiones profesionales y emocionales —la esencia sobre la que fundó Nick Jones Soho House en 1995— se hacen antes levantando pesas o exfoliándose que compartiendo mesa y barra, aunque el espacio, obviamente, no renuncia a ofrecer mesas y barras.

La torre cuenta con más de 2.000 metros cuadrados repartidos en tres plantas. Unas escaleras de piedra conducen a la entrada principal y a la planta baja, en la que se hallan varios salones decorados con estilos europeos de diferentes periodos, desde el siglo XIX hasta la contemporaneidad, pasando por los distintivos elementos retro sesenteros y setenteros que definen la estética Soho House, que, como indica Domhnall Nolan, interiorista y diseñador de muebles de la cadena de clubes privados, “siempre buscan dialogar con la naturaleza y la historia de las construcciones en que se ubican los clubes. Buscamos espacios con una historia y el reto es reflejarla y a la vez hacerlos muy nuestros sin caer en el cliché. En este caso, el reto era lograr mucho con poco. No quería que de ninguna manera hubiera demasiados elementos decorativos que pudieran opacar el legado de la casa y todos los elementos estructurales y decorativos que encontramos al llegar, como frescos que aparecieron bajo capas de pintura”.

La sobriedad a la hora de decorar los múltiples salones que se reparten en las dos plantas inferiores la exigía también la naturaleza de la casa, que está planteada como un club social y de bienestar, con un coqueto gimnasio y spa en la planta superior. Así, era importante facilitar el movimiento de los socios y también del equipo, que debe transitar entre hasta tres bares y dos restaurantes. “Además, no hay que olvidar que esto no es un hotel, no hay habitaciones”, recuerda Nolan, “por lo que debes recordar que este no será un espacio que muchos visiten una vez y tal vez no más, sino que los socios vendrán regularmente, varias veces por semana. No quieres ser demasiado intrusivo y necesitas crear espacios que la gente pueda hacer propios y desear ocuparlos con regularidad”. En estos primeros días, el diseñador se siente fascinado por el hecho de que una de las salas de la primera planta, junto al Martini Bar, sea de las más concurridas, cuando es la que menos luz recibe. En estas estancias, y en casi todas las demás, se han colocado hasta 80 obras de más de 30 artistas que de una forma u otra tienen o han tenido relación con Barcelona, como Bea Bonafini, Regina Giménez o incluso Antoni Tàpies.

La piscina que da nombre a la casa se halla en un jardín de más de 800 metros cuadrados que ha sido replantado con ayuda de las instituciones locales. La piscina tiene 14 metros y las tumbones, sombrillas y demás mobiliario de la zona —con tejidos de Pierre Frey— respira por todos los costados los preceptos estéticos de la casa. Desde el gimnasio, que se halla en el semisótano y alberga una sala de fitness con máquinas y otra para actividades dirigidas a grupos reducidos, se puede acceder también a la piscina, incidiendo en la idea de facilitar la conexión entre los múltiples espacios en los que se divide este proyecto. Así, como no podía ser de otra manera, la cocina del restaurante principal está abierta. Ahora mismo se llama Pen Yen y es de inspiración oriental. Pero la idea es que varias veces al año cambie y pueda ser peruano, mexicano o italiano. Lo que no cambia es el restaurante de la piscina, que será siempre mediterráneo.

“Barcelona tiene la comunidad más potente y activa de entre todas nuestras comunidades en Europa”, aporta Richard van Batenburg, director de Soho House para el sur de Europa. “Es la única con varias casas en el continente. Además, en tiempos recientes hemos visto cómo nuestros socios están cada vez más interesados en el bienestar, y ese ha sido uno de nuestros principales objetivos en tiempos recientes. Para nosotros, además, el Tibidabo es ideal para abrir este tercer espacio: es tranquilo, lejos del bullicio, muy verde y ofrece la sensación de escapar de la ciudad sin salir de ella”.

La apuesta por una zona alejada del centro y que el turista casi solo visita cuando ya ha visto todo lo demás parece tener una doble intención. Por un lado, ofrecer algo sorprendente al socio no residente en Barcelona y, por otro, enfatizarle al local que el compromiso de la marca con la ciudad es real, deslocalizándose de los códigos postales habituales —el doctor Andreu, que fue el primero en apostar por el Tibidabo, estaría orgulloso—, en lo que parece estar en sintonía con la nueva política de Soho House, que ha sufrido enormes vaivenes económicos en los últimos tiempos, con la entrada de nuevo accionariado —entró MCR Hoteles con una inversión de 2.700 millones de euros— en busca de revertir una tendencia que, por una parte, advertía que su modelo de club de miembros moderno y centrado en los profesionales creativos que valoran sobre todo socializar entre pares podía estar en crisis en un mercado saturado de exclusividad en casi todas sus formas y, por otra, busca reenfocar la política de admisiones ante las quejas de que cualquiera que pueda pagarlo podía ya ser socio de Soho House.

La cuota de socio para solo una casa se encuentra hoy en 2.800 euros anuales; 3.300 si se quiere acceso a cualquiera de las que hay repartidas por el mundo, desde Tokio hasta Ciudad de México. Los menores de 27 años tienen un descuento del 50%. Porque, a pesar de que abrir un negocio cuyo fin es que tus clientes vivan más es siempre una buena garantía de fidelización, nunca está de más seducir a los que, incluso sin hacer media hora diaria de elíptica, van a vivir más.