Atracción por el viajero global

"Es vida, la bella desconocida, naturalmente, ni te la imaginas..." Son algunos de los eslóganes con los que Castilla y León se ha presentado al mundo en su apuesta por convertir el turismo en una de sus principales industrias. El resultado es desigual: ha creado una marca, multiplicado su infraestructura y crecido de forma exponencial. Pero no ha sido todavía capaz de incrementar las pernoctaciones ni reducir significativamente la estacionalidad de su turismo. La riqueza patrimonial, histórica, paisajística o cultural de Castilla y León es ingente. Cuenta con reservas naturales, ciudades y monumentos Patrimonio de la Humanidad, yacimientos arqueológicos, gastronomía y folclore diverso que dan testimonio de una realidad turística que solo precisa mantener el impulso político y empresarial, guiños al viajero, facilidades de acceso y mucho empeño en que el turista se quede y lo cuente.

El Plan Estratégico de Turismo de Castilla y León 2019-2023 pone negro sobre blanco un importante programa que intenta fidelizar al visitante. Se asume que la región no puede pelear por un turismo masivo, por lo que agentes públicos y privados tienen interiorizado que han de lograr la excelencia y ofrecer calidad, bienestar y buenas experiencias. El objetivo es superar los siete millones de turistas internacionales en los próximos cuatro años. Fueron 1,9 millones de viajeros extranjeros en 2018, un incremento del 44% en los últimos cuatro años, y 2,7 millones de pernoctaciones en el mismo mercado.

El proyecto oficial se ampara en los cerca de 7.500 establecimientos turísticos, que se traducen en más de 172.000 plazas de alojamiento. El crecimiento en la última década ha permitido conjugar singularidad y calidad con el sostenimiento de la población local, para tratar de ayudar a fijarla y frenar la emigración. Las políticas de promoción se focalizan además en cuidar los principales mercados: madrileños, castellanoleoneses, franceses, ingleses, portugueses, alemanes y belgas. Y, dentro de este objetivo, subyace el interés de la Administración y el sector en captar un perfil de visitante que genere un mayor gasto.

El sector local es consciente de que los viajeros que llegan a Castilla y León manifiestan unas claras preferencias: a museos, gastronomía y aprendizaje y conocimiento de la historia. Por eso la Consejería cree que es necesario "reforzar la promoción internacional de los Caminos a Santiago, la del turismo rural y cultural [en ambos casos, la comunidad goza de una fuerte posición] la imagen del turismo gastronómico y la de las rutas del vino y la del arte románico".

Puntos débiles

La región tiene mucho que ofrecer, pero esto no ha sido suficiente para dar un vuelco significativo a la excesiva estacionalidad de las visitas. Un estudio de eDreams Odigeo publicado en 2018 reveló que se registraba una de las mayores estacionalidades turísticas de España, lo que siempre preocupó a los departamentos de turismo de Castilla y León. Según el estudio, mientras que en el conjunto del territorio español el 41% de las reservas se realiza para viajar en los meses de verano, aquí el porcentaje se eleva al 69%. Respecto a los días en los que los visitantes permanecen en la comunidad, la mayoría de los viajeros la visitan el fin de semana, por lo que la demanda de alojamiento se incrementa las noches de viernes y sábado.

"Hay que buscar lo singular desde lo local, rascar en las señas de identidad y apostar por la calidad y valorizar de cada zona o pueblo", apunta José Manuel Gutiérrez, promotor del turismo regional de la agencia Cardinalia Comunicación. "No se puede sólo transmitir el gran patrimonio y biodiversidad, hay que vender la experiencia de que si viene y se aloja aquí tiene esto que ver, esto qué hacer, este patrimonio y se come bien porque tenemos este producto o esta manera de hacerlo que no la hay en otro sitio. Hay que trabajar en experiencias únicas, porque comer se come bien en muchos sitios de España y monumentos o paisaje hay también", agrega Gutiérrez. Luis Ángel Chico, presidente de la Asociación de Empresarios de Turismo Rural de Valladolid —y de la de Castilla y León hasta que se deshizo hace unos meses— apunta a la necesidad de una mayor profesionalización del sector, a que la Junta fomente el emprendimiento y a que los empresarios se impliquen más en el negocio. "Alquilar, dejar la llave y vivir en otro sitio no genera nada", sentencia.

Incluso en el turismo rural, donde la comunidad está bien posicionada como destino de alojamientos de este tipo, la estancia media en los establecimientos a lo largo del pasado mes de marzo fue de 1,91 días, por debajo de la media nacional (2,14 días), según la encuesta de ocupación en alojamientos turísticos emitida por el Instituto Nacional de Estadística (INE). En lo que se refiere a la mejora de esta actividad, muy importante para la región, no solo depende del impulso de las autoridades, sino también de los empresarios del sector, y, según una exhaustiva encuesta del Observatorio del Turismo Rural, estos no hacen lo suficiente.

El estudio concluía, por ejemplo, que el sector necesita mayor dedicación para gestionar la reputación online, más inversión en la puesta a punto de los establecimientos y más y mejores estrategias innovadoras para fidelizar al cliente y alargar su periodo de estancia. Aparte de estas líneas generales, la Junta se propone impulsar el enoturismo, por ejemplo, con la marca turística Rutas del Vino Castilla y León, que engloba a las ocho rutas certificadas de la industria: Arlanza, Arribes, Bierzo, Cigales, Ribera del Duero, Rueda, Sierra de Francia y Toro. La intención es potenciar y utilizar estas rutas como una herramienta más contra la despoblación del medio rural. Bodegas como Pago de Carraovejas, Arzuaga Navarro, Emilio Moro o Prado Rey son algunos de los emblemas de la región que una variedad de portales de turismo recomiendan visitar y catar.