Para D.Franklin, el cero es la perfección. Cada día y desde las seis de la mañana, en esta empresa española de ropa y complementos de Elche (Alicante) un equipo de entre 10 y 15 trabajadores se afana en despachar todos los pedidos que entran por la web, que no quede ninguno pendiente de enviar para que al cliente le llegue en las próximas 24 o 48 horas. La media es de 1.600 expediciones al día (casi 3.000 productos). Se acercan a ese deseado cero gracias a un programa informático que dirige a los empleados por 28 pasillos repletos de estanterías con 908 referencias. Un perfil de trabajador selecciona los artículos, otro se encarga de empaquetarlos. La entrega en España es cosa de Correos, que se presenta a las 5 de la tarde en las instalaciones para que el cliente reciba en su domicilio unas gafas aerodinámicas, unas botas nórdicas de pelo o un plumas de camuflaje. Contabilizan 400.000 pedidos al año. El 30% de los envíos son nacionales.

D.Franklin nació como una empresa de comercio electrónico en 2015 y, como tal, se apoya mucho en las redes sociales para vender y para saber qué se lleva y diseñar prendas o artículos con rapidez para alimentar esas tendencias. Enrique Esquitino y su hermano Daniel, los fundadores, dieron así otra dimensión al negocio familiar que, desde 1989, se dedicaba a la fabricación y comercialización de calzado. Apostaron por el canal online y decidieron vestir al cliente por los pies, pero hasta la cabeza. “Nuestro principal producto son las gafas de sol”, afirma Enrique, de 38 años. Cuentan con 169 referencias de lentes de sol y 37 denominadas blueblock, que montan cristales sin graduar para bloquear la luz azul de las pantallas. Fabrican fuera de España la mayoría de sus productos, pero diseñan todas las líneas en sus instalaciones de Elche. Entre 55 y 60 empleados forman D.Franklin.

D.Franklin

Año de fundación: 2015

De 55 a 60 empleados

908 referencias

400.000 pedidos al año

1,8 artículos de media por pedido

El 80% de los pedidos incluye al menos dos productos

Moda al toque

Los hermanos Daniel y Enrique Esquitino, segunda generación de fabricantes y diseñadores de calzado, le dieron una vuelta al negocio tradicional de su familia. Fundaron D.Franklin en 2015, un comercio electrónico de ropa, calzado y complementos. De la tienda física pasaron al online y de los zapatos y zapatillas, un producto con arraigo en su Elche natal, quisieron vestir a los jóvenes por completo. “El enfoque era ofrecer un total look con un toque único”, resume Enrique Esquitino, uno de los fundadores. El 70% de su facturación procede del extranjero. “No queríamos vender simplemente en España, una provincia de Europa, sino mirar al mundo de forma global. Eso es lo que nos ha hecho escalar el negocio”, afirma Enrique Esquitino. Toda la conceptualización y el diseño de los productos se lleva a cabo en sus instalaciones de Elche, donde empezó todo.

Esta empresa familiar, que comercializa más de un millón de productos del sector moda al año, ha tenido que disponer de dos almacenes para abastecer a un tercero de 4.000 m², en el que se gestiona la preparación de pedidos, donde se disponen esos 28 pasillos y las mesas en las que se empaquetan los productos. Las tres naves se ubican en Elche. “Estamos planteándonos abrir un almacén en Centroeuropa y otro en América Central para reducir los tiempos de entrega”, explica su jefe de Logística, Pascual Olivares. El 70% de los pedidos son internacionales, muchos de ellos van a Alemania, donde la marca tiene gran aceptación: “Las gafas se suelen pedir de dos en dos porque el cliente busca alcanzar la cantidad mínima para que el porte le salga gratis”, añade. El objetivo de ventas para este año es de 23 millones de euros, según el fundador.

Dos trabajadoras ataviadas con una camiseta negra corporativa empaquetan pedidos sobre una mesa amplia. Están flanqueadas por unas estanterías con ruedas (que ellos llaman carros) repletos de estuches de gafas ordenados ya por clientes y clasificados con un código de barras. Simplemente tienen que guardar los productos en una bolsa de plástico con el logo de D.Franklin y pegar la etiqueta de Correos que una máquina expide. Se depositan en la reconocible gaveta amarilla y azul de la empresa pública de logística y a esperar a que llegue el camión a las 5 de la tarde. Si el cliente ha hecho el pedido el miércoles, es muy probable que el fin de semana esté vacilando con sus nuevas gafas de ventisca o con los cristales de colores traslúcidos como le gustan a Johnny Depp.

Los comercios online tienen muy presentes las devoluciones de productos. Correos también se encarga de esta gestión a través de Paq Return. Basta con que el cliente lleve el pedido a una de las oficinas para que el artículo vuelva a las instalaciones de D.Franklin. “Tenemos una tasa de devolución del 8%”, asegura Olivares.

—¿Eso es mucho o poco?

—Asumible. Siempre y cuando no supere el 10% es asumible.

El éxito de D.Franklin, admite Enrique, reside en un estudio profundo de las redes sociales. “Antes de entrar en el negocio online, quien dictaminaba lo que quería el consumidor eran las grandes superficies. Ahora somos capaces de hablar de tú a tú con el consumidor a través de las redes”, afirma. Se dirigen a un público de entre 18 y 40 años, que “busca productos de lujo accesible, con un estilo casual”. Y añade: “Reinterpretamos las tendencias”.

Los tres eslabones de la cadena logística

Pascual Olivares

Jefe de Logística8 años en D.Franklin

“En picos de trabajo como Navidad o Black Friday duplicamos turnos, incluso trabajamos el fin de semana y le pedimos a Correos que pase a recoger pedidos dos veces al día en lugar de una”

Jairo Bernabé

Preparador de pedidos2 años en D.Franklin

“Uno de los imprevistos que se puede dar es que el picker [el trabajador que coge el producto de las estanterías] se equivoque y seleccione uno que no es. Nuestro programa de logística detecta todos los pasos para localizar el error y modificarlo”

Mario Araújo

Trabajador del almacén web 1 año en D.Franklin

“Al final del turno, en la última hora, me encargo de hacer devoluciones. Los productos recorren el camino contrario. Hay que asegurarse de que los ubicamos en su sitio correcto en las estanterías”

Cuentan con una herramienta que les proporciona información de lo que demanda el cliente según sus interacciones en redes. A partir de ahí diseñan los productos, coordinados también con el equipo de ventas, que les informa de los artículos que mejor se venden. Cruzan datos y van afinando: le dan al consumidor lo que quiere. En última instancia opera lo que Enrique llama el see now, buy now (lo ves y lo compras), sin pensártelo, entra por los ojos. Correos se encarga de que llegue: “Si el cliente no se encuentra en su domicilio en el momento de la entrega, hay una oficina de Correos a la vuelta de la esquina en casi todas las localidades o cuentan con lockers en los que depositar la mercancía”, afirma Enrique, satisfecho de la capacidad de Correos de llegar a todos los rincones del país.

—¿Cuál es el siguiente paso de la compañía?

—Acortar los tiempos de preparación de pedidos y poder llegar a países como Nueva Zelanda, Japón, Corea del Sur o Canadá.