La técnica para hacerse popular en Facebook e Instagram

Facebook e Instagram siguen siendo las redes sociales más populares en España, década y media después de que aparecieran. La primera cuenta con 20 millones de usuarios, mientras que la segunda alcanza los 23 millones, según los datos del informe Digital 2022, publicado por la agencia creativa We Are Social Spain. La mitad de estos usuarios, además, utiliza alguna vez las redes sociales para documentarse sobre marcas y artículos antes de comprar, de acuerdo con el documento Estudio de redes sociales 2022, publicado por la asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital IAB Spain.

El amplio alcance de estas dos plataformas, pertenecientes a la compañía matriz Meta, las convierte en indispensables dentro de la estrategia de marketing digital de cualquier empresa. Y ambas pueden manejarse a través de Meta for Business que engloba todas sus prestaciones para negocios en una herramienta única y gratuita denominada Meta Business Suite. Esta plataforma les permite administrar sus publicaciones y desplegar campañas publicitarias.

Pablo Sánchez-Cuesta, especialista en marketing digital en la consultora RocaSalvatella, señala que la gran competitividad que se produce en Facebook e Instagram —donde todas las marcas quieren estar—hace que se vuelva imprescindible recurrir a la publicidad si se quiere destacar. Pocas empresas consiguen gran repercusión con sus publicaciones orgánicas, agrega este experto, que liderará el webinar Impulso digital para tu negocio o pyme. ¿Cómo utilizar Meta for Business y TikTok Ads?, organizado a través de HUB Empresa de Banco Sabadell.

Como contrapartida, Meta Business Suite permite a las compañías de cualquier tamaño, incluso a las más pequeñas, afinar en sus campañas publicitarias para llegar al público que de verdad está interesado en sus bienes y servicios. Y desde una inversión asequible, de entre cinco y 10 euros al día, con la que no arriesgar demasiado. Con Meta Business Suite, además, las pequeñas y medianas empresas (pymes) pueden alcanzar a millones de usuarios de todo el mundo u optar por acceder a los consumidores locales. Pero, ¿por dónde se empieza una campaña en Meta?

Lo primero, el objetivo: ¿por qué quiero que cliquen en el anuncio?

Antes de poner en marcha la campaña de publicidad, el empresario ha de establecer su objetivo. Para facilitarle el trabajo, Meta ofrece varias opciones: multiplicar las visitas en su sitio web, promocionar una publicación o recibir más mensajes a través del servicio de correo, Messenger o WhatsApp (el usuario clica en el anuncio y le lleva a estas plataformas para que deje su mensaje). También da la posibilidad de conseguir más clientes o promocionar el negocio únicamente en su zona geográfica.

¿Cómo alcanzar al público objetivo a través de Meta Business Suite?

Una vez seleccionado el objetivo, hay que delimitar el público al que se quiere llegar. La segmentación es la clave del éxito de las campañas en internet y en redes sociales porque, destaca Sánchez-Cuesta, permite llegar a los consumidores afines: aquellos que tienen el deseo, la necesidad o la intención de adquirir el producto o el servicio. Esta segmentación es posible, explica, porque los usuarios comparten datos sobre sus gustos, sus actividades y sus experiencias al unirse a grupos, escribir textos o comentarios o indicar los conciertos a los que acuden o sus películas favoritas, por ejemplo. Un conocimiento que Meta acumula y organiza.

David Tomás, profesor de Marketing en IEBS y cofundador de la consultora Cyberclick, indica que las empresas tienen la posibilidad de abordar la segmentación desde varias perspectivas. La más inmediata es la sociodemográfica. Es posible mostrar el anuncio solamente a un determinado grupo de usuarios, por ejemplo, de entre 30 y 50 años, con hijos de menos de 10 años, que residan en Gijón (Principado de Asturias).

La fragmentación también se puede efectuar por intereses, de manera que se clasifiquen por los gustos que manifiestan en sus perfiles, así como en los grupos y los sitios que visitan dentro de las redes sociales: seguidores de anime, aficionados al ciclismo o coleccionistas de juguetes de la década de los ochenta.

Los usuarios pueden agruparse por comportamiento: los que han manifestado que van a viajar en las próximas tres semanas, los que se van a casar o los que compran habitualmente en línea. Además, también es posible dirigir una campaña a los internautas con los que la empresa ya ha tenido algún contacto. Esto, explica Tomás, se conoce como remarketing y suele dar buenos resultados. El empresario identifica a los usuarios que han navegado por sus perfiles, que han hecho clic en alguna campaña previa o que han metido un producto en el carrito virtual de la tienda, pero no han finalizado la compra.

Sánchez-Cuesta destaca que el remarketing es especialmente útil cuando se quiere expandir a nuevos mercados. “Si la pyme tiene una posición consolidada en el mercado local y quiere dar el salto a Italia, podrá hacer campañas segmentadas en este otro mercado. Solo tendrá que subir toda la información de sus clientes a Meta o, si ya están en el sistema, indicarle que busque perfiles similares en Italia”, indica este experto.

¿Cómo se crea un anuncio en Meta Business Suite?

Una vez que se ha seleccionado el objetivo y el público al que se quiere impactar, hay que crear el anuncio. Puede construirse desde cero, con un texto y una imagen nuevas, o utilizarse alguna de las publicaciones de Facebook o Instagram. Un restaurante, por ejemplo, puede promocionar el post sobre el nuevo menú que subió a su perfil la semana previa. Podrá indicar a dónde desea que se dirija el usuario cuando clique: llevarlo a la página web, a un número de teléfono o un correo electrónico. Con el anuncio ya listo, hay que determinar el tiempo que se planea tenerlo vigente —el mínimo son cuatro días— y el presupuesto. Cada vez que se modifican estos dos factores, el programa ofrece una estimación del número de usuarios a los que se alcanzará.

Los anuncios son revisados por Meta y si detecta que incumplen alguna de sus normas, no los publican. Tomás explica que la publicidad relacionada con la salud o la infancia está muy controlada. “No puede aparecer una aguja, por ejemplo. Por mucho que se invierta, si el anuncio incumple las normas, no verá la luz, incluso cabe la posibilidad de que Meta bloquee la cuenta”, señala. A principios de año, la compañía anunció que no segregaría por sexos en los anuncios enfocados a los adolescentes para proteger a los menores.

El empresario puede visualizar todas las campañas a través de un panel de control. En él comprobará el estado del anuncio —en activo, desactivado o en revisión—, el presupuesto que lleva invertido y el alcance que está experimentando.

¿Cuánto cuesta una campaña en Meta Business Suite?

El precio de las campañas es otra de las ventajas de Meta Business Suite, explica Martín Piqueras, profesor de OBS Business School y experto en estrategia digital en la consultora Gartner, ya que es accesible para empresas con todo tipo de presupuestos. También es escalable. Esto quiere decir que un empresario puede empezar con una inversión muy pequeña e ir aumentándola a medida que comprueba que la campaña funciona.

Tomás señala que se puede comenzar con entre cinco y 10 euros al día. Y si va bien, pasar a 20 y así progresivamente. Por ejemplo, con 20 euros al día, se podría alcanzar entre 500.000 y un millón de usuarios. Y, si, una vez acaba esa campaña, se han obtenido buenos resultados, se puede aumentar para ampliar el alcance. El precio de la publicidad, sin embargo, no es igual para todos los sectores. Este dependerá de lo saturado que esté el mercado. Cuanto más competidores haya, más demanda de anuncios, por lo que Meta pedirá un precio más alto por campaña.