¿Cómo logran las marcas mantener nuestra fidelidad?

Durante las semanas del confinamiento, y aún durante la desescalada, no hemos podido acceder a muchos productos y servicios a los que estábamos acostumbrados. Esto ha propiciado cambios en nuestros hábitos de consumo y ha obligado a las marcas a establecer nuevas estrategias de comunicación y venta para que sigamos contando con ellas.

Para una empresa, conseguir la fidelidad del cliente es muy valioso, de hecho, es incluso más rentable que destinar esfuerzos a contactar con nuevos clientes. Por eso mismo es fundamental desarrollar planes de fidelización que potencien la conexión que el usuario puede llegar a tener con la marca en una nueva realidad en la que la alineación entre los valores personales y empresariales cobra mayor peso.

Para Joan Riera, profesor de Innovación y Emprendimiento en el Departamento de Estrategia y Dirección General de Esade, esta crisis ha impactado en el mercado en tres dimensiones diferentes:

• Demanda. Se ha vuelto impredecible por la incertidumbre. “Los consumidores muestran menos fidelidad y una mayor tendencia a mantener los canales y los hábitos de consumo adquiridos durante el confinamiento”.
• Oferta. “Al limitarse la producción, se ha ejercido mucha presión en los recursos y las capacidades de las compañías. Se han visto forzadas a innovar y adaptarse”, señala Riera.
• Transcendencia. “Ninguna crisis anterior ha amenazado nuestra salud. Esto causa reacciones en el consumo, deprimiendo la demanda por miedo, pero a veces con un efecto ‘ahora o nunca’ que la potencia”.

Por eso, en esta nueva realidad global la mejor manera de fidelizar a los compradores es priorizar sus intereses y crear experiencias significativas para ellos.

El estado de alarma ha afectado especialmente a las empresas que ofrecen sus productos y servicios in situ, como los cines, los teatros o los gimnasios. Muchas se han esforzado en mantener su valor trasladando la experiencia física al entorno digital a través de sesiones en directo en redes sociales y ponencias mediante webinars, entre otras fórmulas.

Otras, como las de restauración, se han visto obligadas a apostar por el envío a domicilio para seguir ofreciendo sus servicios a su clientela o han optimizado, como las tiendas de ropa, su estrategia de comercio electrónico.

El lanzamiento de descuentos y promociones online que garantizan el consumo en la nueva realidad es una estrategia que también ha tenido muy buena acogida entre los usuarios.

La consultora Deloitte propone, para mantener la confianza de los clientes en situaciones tan cambiantes como la actual, un plan integral que fomente la fidelidad y que contemple la necesidad de volcarse socialmente para generar empatía, reforzar la comunicación, revisar los planes de marketing y publicidad y potenciar el canal digital, además de premiar a los consumidores más leales.

Una relación sólida

La comunicación con los consumidores cincela la percepción que tienen de la marca. Mantener el contacto es vital, especialmente para las empresas que han tenido que detener su actividad durante el confinamiento. Estas deben aprovechar para enviar mensajes de aprecio y apoyo hacia ellos, aunque en este momento compren menos sus productos y servicios. Forjará relaciones más sólidas y vínculos que durarán años.

Carolina Luis-Bassa, directora del Área Académica de Marketing de la UPF Barcelona School of Management, cree que esta situación ha obligado a las empresas a revisar a fondo sus estrategias digitales.

Hoy, es necesario estar presente en todos los canales posibles. Es decir, además del contacto físico en las tiendas u oficinas, es preciso estar presentes en el entorno online a través de las redes sociales, una página web u otro tipo de plataformas y canales. Esta omnicanalidad se está convirtiendo en pieza fundamental para crear experiencias adaptadas a las preferencias y forma de consumo del usuario y compensar el impacto negativo que tendrá el descenso de las ventas presenciales. “A través de esta estrategia [que une lo online y lo offline] las empresas pueden hacer un seguimiento continuo de sus contactos y asegurar así una relación a largo plazo con sus clientes a través de experiencias unificadas y coherentes conocidas como customer journey”, sostiene Luis-Bassa.

Un buen ejemplo es el caso de las Perfumerías San Remo que, como explica su director general, Jaume Vivó, en el Podcast de Banco Sabadell, habilitó durante el confinamiento un chat directo entre los consumidores y sus consejeros de belleza para resolver dudas. “Lo que hemos hecho es movilizar a nuestro equipo de asesoras con el objetivo de hacer lo que llamamos nosotros ‘teleasistencia’. A través de esta podemos ofrecer el mismo servicio que el que damos en tienda: preguntar al cliente cómo está, qué necesita y aconsejarle”.

También la cadena FNAC ha lanzado un servicio de cita previa disponible en su web para reservar hora en alguno de sus establecimientos y ser atendido personalmente por sus comerciales.

Generar empatía

El mundo está pendiente de las respuestas que ofrezcan las organizaciones en esta nueva situación y aquellas que demuestren empatía quedarán a la cabeza.

“En el momento de la desescalada, las marcas que se pongan en los zapatos de sus clientes y ayuden a resolver los problemas reales que estamos viviendo conseguirán nuevos y fidelizarán a los que ya tenían”, opina Verónica González Arjona, consultora de marketing, ventas y estrategia digital en Smart Business.

Y menciona ejemplos de acciones que han conectado con su público objetivo durante la crisis sanitaria.

La empresa de cosmética Lush ha aprovechado que su negocio son los jabones para contar cómo hay que lavarse las manos y ha impulsado consultas en línea individuales con el personal de las tiendas.

Otro ejemplo es el de Telefónica que, al poco de comenzar el estado de alarma, lanzó su campaña #seguimosconectados, con motivo de la pandemia y su 96º aniversario. En ella ofrecían consejos de tecnología, educación, finanzas y cocina en formato vídeo. También usaron sus redes para enviar mensajes que mantuvieran el ánimo de los españoles, como el vídeo protagonizado por una de las “chicas del cable”, de 76 años.

Trabajar en equipo

Todos estamos en el mismo barco. Es el momento de trabajar y buscar alianzas incluso con los competidores para optimizar los recursos. Por ejemplo, si el negocio tiene problemas de stock, ¿por qué no recurrir a un competidor para mantener la confianza de los clientes?

También es útil comunicar en grupo. Cervezas Alhambra, San Miguel, Mahou y Solán de Cabras se han unido para demostrar su apoyo a los bares y a todas las personas que trabajan en el sector.

Ahora mismo la técnica más eficaz para vender en la era poscovid es la venta colaborativa. “No se trata de influenciar, ni de vender, negociar o persuadir. El futuro pasa por colaborar con el cliente, de forma que juntos diseñemos la mejor solución para ambas partes”, asegura el profesor de Esade Joan Riera. Así han ganado peso las estrategias basadas en trasladar solidaridad, empatía y compromiso con la situación actual para reforzar las marcas.

Cuidar a los más leales

Existen multitud de técnicas para animar a los consumidores a quedarse con una marca, como la obtención de puntos con cada compra que se cambian por regalos y descuentos.

Los festivales de música, por ejemplo, uno de los sectores más afectados, proponen a todos los que habían comprado entrada para este año la posibilidad de guardarla para la edición de 2021. Empresas como El Corte Inglés han lanzado ventas privadas. Así, los clientes más asiduos reciben un trato especial que aporta un valor añadido a su experiencia.

Animar al comprador con rebajas y descuentos

Puede ser el momento de brindar a los clientes ofertas y descuentos especiales con el fin de retenerlos y, posiblemente, atraer nuevos. Zapatillas Munich decidió emplear una estrategia para promover las ventas en sus tiendas físicas, cerradas durante semanas. Al comprar vales de 50 euros en su tienda web, la empresa regalaba otros 50 euros. Así, los 100 euros de sus ‘vales confianza’ son ya válidos en sus tiendas físicas una vez reabiertas.

Evaluar los pedidos, el inventario y el nivel de servicio

No todas las cadenas de distribución se están reactivando al mismo ritmo, así que conviene revisar el nivel de inventario y las previsiones que hay de completar el stock. Saber lo que se tiene y se puede obtener será fundamental para gestionar las expectativas de los compradores. Es importante que se advierta a sus clientes qué productos serán prioritarios para que estos sepan qué esperar.

Revisar las estrategias de ‘marketing’

No tiene sentido publicitar productos y servicios que pueden escasear o no estar disponibles. Es más importante que nunca solucionar posibles problemas de stock al haber estado tanto tiempo cerrados, por ejemplo, a industria musical ha retrasado lanzamientos a la espera de poder aprovechar las ventas físicas, poder realizar la promoción y programar actuaciones, aunque sea con aforo restringido.

Valerse de los últimos adelantos tecnológicos

Los robots conversacionales o chatbots son esos sistemas de inteligencia artificial que resuelven duda en las webs y redes sociales de las compañías, además de por teléfono. Cada vez tienen más capacidades para hacer más tareas humanas, y este método de atención al cliente puede ser una forma eficaz de mantener abiertas las líneas de comunicación con los usuarios. También el uso de la realidad aumentada para mostrar a la gente procedimientos con instrucciones visuales fáciles de seguir ha dado buenos resultados.