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Los ‘viejenials’ toman la calle

El segmento de población mayor de 65 años araña cuota de mercado y obliga a las empresas de hostelería y gran consumo a cambiar estrategias para adaptarse a sus necesidades

La estampa de grupos de pensionistas muy enfadados sorteando el cordón de seguridad del Congreso de los Diputados para pedir unas prestaciones dignas ha sido una bofetada en la cara del Gobierno, que se apresuró a anunciar esta semana rebajas fiscales para los de “más edad”. Las grandes marcas y los gigantes de la distribución también saben que los mayores de 65 años son un colectivo con un peso creciente en el consumo. Son millones y tienen tiempo de sobra para examinar ofertas, así que las empresas se apresuran a adaptarse a sus costumbres para no perder mercado.

Un grupo de turistas sentados en una terraza de la Plaza Mayor, en pleno centro de Madrid.
Un grupo de turistas sentados en una terraza de la Plaza Mayor, en pleno centro de Madrid. Getty Images

Seis de cada diez pensionistas en España son jubilados (5,8 millones) y uno de cada cuatro viudos. Aunque componen un grupo heterogéneo se los suele caracterizar como personas con una actitud marcada por la austeridad, algo que según varios estudios no es del todo cierto. “Los ancianos son considerados como meras víctimas de una sociedad insolidaria, a consecuencia de su propia condición etaria, como una parte de los sectores sociales excluidos”, asegura el investigador Domingo Comas en un informe sobre la gestión de los ingresos y gastos de los pensionistas. “Esa visión se asienta de forma en informaciones parciales, impresiones y creencias personales que tienen muy poco en cuenta los datos empíricos disponibles”.

Y lo que dicen los datos es que hay de todo. Según la Encuesta de Presupuestos Familiares, los hogares sostenidos por una persona mayor de 65 años desembolsaron en 2016 131.000 millones de euros, equivalentes al 11% del PIB. Para ellos, la inversión en adquisición de vivienda y transporte tiene menos importancia, lo que libera una parte de su renta frente a los más jóvenes. “Muchos o pocos, la mayoría tienen ingresos recurrentes”, apoya Vicente Montesinos, director de NPD Group en España, una multinacional de estudios de mercado. Los mayores tienen un alto grado de fidelidad a los productos y lugares de compra; valoran el precio pero también la imagen de calidad tradicional, y se ajustan a unos horarios estándar más diurnos.

Gustavo Núñez, director de Nielsen en Iberia, los llama los viejenials, y los coloca en un lugar destacado dentro de la radiografía que la consultora realizó del mercado en 2017. “Pasean por el supermercado, miran precios, comparan productos… como los milennials, están está muy informados y comparten muchas cosas con ellos. Les gusta que el etiquetado sea claro y necesitan accesibilidad al punto de venta. Los extremos se tocan, así que yo no los diferenciaría tanto”.

Según el INE, el gasto de los hogares de personas mayores ha crecido un 30% entre 2008 y 2016 mientras la inflación lo hacía en solo un 11%. La tienda del barrio se ha convertido en un lugar al que acudir cada día. Fruto de ello, el número de supermercados, en especial de pequeño formato, alcanza los 19.412 puntos de venta, casi 400 más que hace un año. Ese boom se debe a las franquicias abiertas por DIA, Carrefour, Simply o Eroski. Y ese fenómeno estimulado por los sénior necesita servicios adaptados. Alfonso Delgado, de Nielsen, constata la existencia creciente de empresas que cuentan con asistentes a la compra: “Se la suben a su casa a esa señora o señor que no puede transportar tanto peso, y eso te da la diferencia de comprar en un lugar u otro”. Del mismo modo que, admite, igual no necesitan comprar un kilo de manzanas, “sino una manzana, una pera y un plátano para los próximos dos días”, por lo que los formatos tendrán que readaptarse.

Gracias a las pensiones de los abuelos, que de media superan con poco los 1.000 euros, muchas familias han conseguido soportar un poco menos mal la dramática situación del paro durante la depresión. Ahora que el país enfila la recuperación el gran consumo crece un 3,7%, hasta alcanzar los 79.800 millones de euros, impulsado por la mejora de la demanda de productos frescos, saludables y premium, así como por la subida de los precios. Los índices de confianza del consumidor se han recuperado a niveles de antes de la crisis. Al hilo de lo anterior, los productos más saludables están afianzándose como tendencia en los tramos de edades medias y avanzadas. “Los fabricantes han hecho un buen trabajo enfrentándose al nuevo cliente, el súper consumer sapiens al que le importa el dinero, se da sus caprichos, valora la experiencia de compra y su tiempo”, insiste Núñez. El 60% de los consumidores dice esforzarse por componer una cesta de la compra diaria saludable que incluya frutas y verduras, productos dietéticos o zumos recién exprimidos. Los espacios para los productos frescos conquistan metros pero los analistas admiten que “hay mucho camino por recorrer”, tanto para los distribuidores como para los fabricantes.

Productos a la vista

Ese camino se llama Internet, y aunque apenas supone un 1% de la facturación en supermercados e hipermercados, crece un 17% hasta los 550 millones de euros en España. Pero el online es un mundo donde no todo vale. “Me gusta ver los productos antes de comprarlos”, “es un placer ir a la tienda” o “no confío en los medios de pago” son tres respuestas que los senior suelen dar en los paneles de consumo. A nivel internacional, el crecimiento de las compras desde el móvil o la tableta está siendo más rápido. “Es la conveniencia llevada al extremo. En España, sin embargo, su incorporación está siendo más lenta pero son hábitos que van a ir a más”, cree Núñez. Las categorías como el maquillaje, la cosmética facial o los productos que se compran por impulso (patatas fritas, bollería industrial, chocolates, helados) apenas se demandan online frente al gran crecimiento de los productos que pesan y son más difíciles de transportar (alimento para animales, agua, productos de droguería, aceite o conservas).

Lo que ocurre en España ya se avanzaba hace dos años en Europa, como lo refleja el informe de Cetelem Mayores de 50, un perfil de consumidor en evolución con datos de 2016. La franja de personas entre 50 y 75 años representa el 30% de la población europea, cerca de 126 millones, y se trata del grupo con mayor poder adquisitivo, que de media cuenta con un 12% más que el resto. Su vida adulta ha coincidido plenamente con el desarrollo de la sociedad de consumo y debido a ello disfrutan de su tiempo libre viajando o saliendo los fines de semana. En una macroencuesta contenida en ese trabajo, el 40% de los consultados admitía haber viajado al menos tres meses en los últimos 12 meses.

Más calor, más salidas

El sector hostelero español, con más de 170.000 puntos de venta, se frota las manos. Según los datos de NPD, los españoles (de cualquier edad) aumentaron sus salidas el año pasado a bares y restaurantes y gastaron más en cada visita, lo que llevó al sector a facturar unos 36.000 millones, un 2,5% más. En este fenómeno hay datos sorprendentes que tienen que ver con la climatología. Nielsen detectó que en el primer semestre de 2017 la evolución del canal Horeca (hoteles, bares y restaurantes) fue mucho más positiva (5,1%) que en el segundo (1,3%). Cuando comparó la curva de las temperaturas de los últimos cinco años descubrió una desviación al alza mucho más pronunciada en los primeros meses del año, lo que impulsó las ventas de bebidas no alcohólicas, cervezas, vino y espirituosas de alta graduación.

“Lo hemos llamado efecto lagartija”, dicen en la firma, algo que, sin embargo, no impidió que siga cayendo la afición por los bares de copas nocturnos. Los cambios de hábitos, la mayor concienciación con el alcohol al volante y, de nuevo, el envejecimiento de la población hacen mucho daño a la noche española.

El futuro en sus manos

Si las proyecciones de población aciertan —algo que no siempre ocurre— en 2050 los mayores de 65 se convertirán en el primer grupo por edad del continente y su porcentaje, que era del 10% en 1960, pasará al 30%.

El profesor de ESIC Javier Rovira ve varias tendencias muy claras: “La primera la llamo “segundas vidas”. Los segundos matrimonios, la llegada de hijos en segundas nupcias harán que la vida laboral se alargue. Nos obligarán a tomar otras decisiones que favorecerán otras formas de consumo”.

En el sector sanitario, más allá de lo obvio, cree que se desarrollará un gran mercado que tendrá que ver con el mantenimiento de facultades cognitivas y movilidad de los mayores. “La movilidad es uno de los grandes temas en los próximos años. Llegamos más activos, pero eso se produce gracias a que hacemos más ejercicio. Van a necesitarse más servicios de fisioterapia, osteopatía, se incrementará el uso de productos naturales complementarios a los medicamentos”. A la vez, una tercera línea estará en la alimentación. A partir de los 55 años la ingesta de calorías tiende a ser menor. “Crecerá la demanda de nuevos alimentos, nuevas dietas bajas en hidratos de carbono, productos más pequeños”. Y, paralelamente avanzará la digitalización, “y la gammificación”. Una generación laboral e intelectualmente activa que llega a edades avanzadas con cierto bagaje digital necesitará estar más conectada con el mundo y utilizará los juegos para absorber nuevos conocimientos o desarrollar otras habilidades.