Las multinacionales españolas de nicho
Decenas de Pymes han pasado de vender en el exterior a convertirse en auténticas líderes mundiales de negocios muy exclusivos
Uno de los grandes fenómenos de los últimos años es el viaje de las pequeñas empresas españolas por el mundo. “Hace 15 años solo exportaban el 1% de las pymes. Ahora lo hacen el 3%”, asegura Raúl Mínguez, director de Estudios de Cámara de España. En el tramo de 50 a 250 trabajadores, ya exportan el 40%, cuando antes de la crisis eran el 25%. Una de las razones de este boom es la crisis. “La caída de la demanda interna a partir de 2009 nos hizo salir fuera”, apuntan en Ascabus, la patronal de los carroceros, que ha pasado de 12.000 a 28.600 empresas exportadoras en ese periodo. Estas compañías descubrieron incluso que no era difícil. ”Aunque pueda parecer simplista, lo más importante fue intentarlo. Los mercados estaban allí y la relación de calidad, unida a unos costes competitivos, provocaron el crecimiento”, describe Jesús Centenera, profesor de ESIC.
Además, las condiciones para exportar han mejorado. Internet facilita la información. “Hoy es más sencillo obtener en Internet estudios de mercado e información sobre regulación en otros países”, dice Ascabus. Lo que “nos permite el conocimiento de la oferta internacional para saber qué ofrece la competencia, cuáles son las novedades y los avances del sector”, prosigue. Amparo Bertomeu, directora general de ANIEME (la patronal de la exportación del mueble) añade que “hemos dado pasos de gigante en creatividad, diseño y mejora de la relación calidad/precio”. Esto, además de que “cada vez hay más profesionales que hablan idiomas y tienen formación en comercio exterior”, apunta Centenera.
Las pymes españolas lo tienen más fácil que hace 20 años, reconoce Mínguez. “Hay más presencia institucional en destino: oficinas comerciales, las cámaras, despachos de abogados, consultoras...”. Por no decir que “los mercados se abren. Están aumentado los mercados más allá de la Unión Europea (UE), como en Oriente Medio y Asia”, agrega.
Acuerdos comerciales
La multitud de acuerdos comerciales, ha acabado con muchas trabas. “Turquía o Marruecos son socios preferentes y los intercambios con México se han disparado tras la firma del acuerdo UE-México”, prosigue Centenera. La constante de las grandes firmas de moda y calzado de crear marcas e implantar sus tiendas fuera de España también ayudaron. “Nuestro sector giró hace dos décadas hacia el desarrollo de marcas propias. Ahora tenemos centenares de enseñas reconocidas en mercados internacionales”, explican en FICE, la patronal. Lo más importante es que, a juzgar por lo que asegura Mínguez, “España aparece en los primeros puestos mundiales en ‘facilidad exportadora’ de los índices de competitividad del Banco Mundial”.
Y hay empresas que han conseguido convertirse en verdaderas pymes multinacionales de nicho, como es el caso de Eurofragance, Jeanología, Zumex, Zitron, J. Vilaseca, Frenos Iruña y Magrit. Esta es su historia de éxito:
La crisis animó a las firmas nacionales a surcar mares. Hoy, el 40% de las que tienen entre 50 y 250 trabajadores exportan
Pese a que el mundo de las fragancias está controlado por cinco multinacionales, una firma de Barcelona ha logrado hacerse un hueco entre ellas: es Eurofragance, una pyme con 260 trabajadores, que factura 65 millones de euros y vende en decenas de países hasta el 90% de su producción.
La fundó en 1990 un periodista, Santiago Sabatés, que decidió crear una firma de fabricación de fragancias con cinco trabajadores. Se centró en los mercados emergentes, olvidados por las multinacionales. Estaba habituado a viajar y dominaba idiomas. Mientras estudiaba, Sabatés trabajó en el área internacional de una empresa de plásticos. Eurofragance empezó a exportar a los tres años de su creación y hoy es fuerte en Oriente Medio y Asia. Tiene una planta industrial e España y otra en México y tres centros de creación en México, Dubái y Singapur. Entre 2007 y 2015 cuadriplicó sus ventas de 17 a 64 millones.
Otra que tal es Jeanologia. Esta empresa de Paterna (Valencia) produce máquinas y procedimientos para desgastar, ‘envejecer’ y a dar un nuevo look a los pantalones vaqueros. Para conseguir esos acabados, el sector derrocha toneladas de agua y productos químicos, un proceso lento y dañino para la salud. Las máquinas de Jeanologia lo evitan. Uno de cada cinco vaqueros que son sometidos a desgaste en el mundo (1.000 de 5.000 millones), lo hacen en las máquinas de esta firma de 159 trabajadores de 15 nacionalidades diferentes.
Creada en 1993 por un consultor, José Vidal, que vio la oportunidad del láser para estos cometidos, se ha convertido en una multinacional de nicho. La estrella de su oferta es su máquina láser para el acabado (que fabrican en su planta de Barcelona). La mayor de ellas capaz de terminar 3.000 o 4.000 vaqueros al día. Jeanologia está en 45 países, donde tiene 1.460 máquinas instaladas y factura el 95% de sus ventas. Sus clientes son las grandes marcas de vaqueros — Levi’s, Polo Jeans, Abercrombie, Pepe Jeans, Diesel, Hilfiger, Salsa Jeans, Gap, Uniqlo o H&M—. Prevé que en tres años el 50% de los vaqueros acabados en el mundo lo sean con sus máquinas.
Zumex es una empresa de Valencia, fundada en 1985, que podría haber acabado como una más si se hubiera limitado a los exprimidores de zumos para el hogar. Pero decidió diseñar y construir máquinas exprimidoras para la hostelería, la restauración y el retail. Ahora es líder mundial en estas máquinas, presentes en cadenas como McDonalds o Starbucks y supermercados como Mercadona.
Nuevas plantas
Con 77 trabajadores, Zumex tiene delegaciones en Estados Unidos (su principal mercado exterior, con el 25%), México, Reino Unido y Francia y vende en más de 100 países, en los que factura el 90% de la producción de su planta de Valencia. El año pasado sus ventas crecieron hasta 26,2 millones de euros, un 51,4% más. Por eso ya está planificando una nueva planta. La empresa no se ha limitado a poner sus máquinas en tiendas y bares: diseña sus propias máquinas de vending y creó una división industrial, con la que equipa grandes plantas de exprimido y envasado de zumos, la última en Bolivia.
Nacida en Gijón (Asturias) en 1963, en pleno boom minero, Zitron podía haber desaparecido a manos de la crisis del carbón. Producía sistemas de ventilación para parte de las 184 minas de la zona. Mientras el negocio se esfumaba, salió al extranjero y logró contratos con minas de todo el mundo. Además diversificó entrando en sistemas para túneles de obra civil (autopistas, metros, etcétera) e incluso para el sector naval. Hoy la empresa es líder en sistemas de ventilación subterráneos, con el 60% del mercado mundial. Sus equipos están en 81 países, de los que saca el 92% de su facturación (en torno a 60 millones de euros). Con ocho oficinas fuera de España (Francia, India, México), tiene 300 empleados.
La minería sigue siendo importante; sus equipos están en cualquier tipo de explotación minera, entre ellas las de oro de Sudáfrica. Pero, los nuevos negocios son vez más relevantes. Entre sus principales contratos está el de la ventilación del metro de Doha, en Qatar, o del de Ottawa, en Canadá.
Tres siglos de vida
Que una empresa fundada en 1714 como J. Vilaseca haya logrado sobrevivir tres siglos es todo un acontecimiento. Es lo que ha conseguido esta papelera barcelonesa (de Capellades), que solo hace papeles especiales. De las 600 referencias que fabrica, todas son singulares: precintos oficiales de los paquetes de tabaco, los del tapón de las bebidas alcohólicas, el papel de los boletos de lotería o de los cartones del bingo. Su línea más importante son los papeles de seguridad, utilizados para la correspondencia oficial de gobiernos, pasando por cheques, loterías, pasaportes, papel de notarios o billetes de banco.
La empresa, que factura 50 millones de euros, exporta el 80% de su facturación y cuenta con clientes —Gobiernos, bancos, casas de la moneda— en 84 países. En 2008, sin embargo, solo exportaba el 45%. En J. Vilaseca atribuyen su éxito a un esfuerzo permanente por detectar nuevas necesidades entre sus clientes. Ahora, el 30% de sus ventas procede de productos que la empresa o fabricaba en 2010.
La innovación lleva a Zumex, Zitron, Eurofragance, J. Vilaseca, Frenos Iruña, Jeanologia o Magrit a dominar mercados
Nacido como taller de reparación en 1958, la cooperativa de Barbatain (Navarra), Frenos Iruña, no ha parado de crecer desde los años noventa, cuando se enfocó a los componentes para frenos de serie corta, sin competencia en España. En pocos años se convirtió en un líder en sistemas de frenos para la automoción, no solo para el automóvil sino también para tractores, excavadoras, dumpers, carretillas elevadoras, maquinaria forestal y vehículos relacionados con las obras públicas y la agricultura.
La compañía exporta el 90% de su producción de 14 millones de euros a más de 20 países, entre ellos Estados Unidos, Reino Unido y Alemania. Dispone de una planta en EE UU y otra en India. Parte importante del éxito, asegura la empresa, ha estado en la búsqueda de nuevos productos y soluciones. Además de que el 15% de la plantilla está dedicada a tareas de I+D.
España es una potencia en la industria del calzado, pero no cuenta con muchas marcas de lujo. Una de ellas, es Magrit, de Elda, cuyos zapatos de mujer se venden en las mejores tiendas del mundo y los llevan la reina de Inglaterra, la de Jordania y nuestra reina Letizia. Fundada en 1920, y ahora en la tercera generación, las piezas de la marca, bellísimas, suelen costar entre 359 y 400 euros y en alguno casos, dice su consejero delegado, Francisco Moreno, “puede llegar a los mil”.
Con 150 trabajadores (todos artesanos) y con capacidad para producir 200.000 pares de zapatos, Magrit exporta entre el 85% y el 95% de su producción. Y sus ventas oscilan entre 40 y 50 millones de euros. Ahora está ampliando su planta de Elda y, después de inaugurar su primera tienda monomarca, en Madrid, considera la posibilidad de abrir otras en Londres o Milán. Muy lanzada y sofisticada en sus diseños, Magrit es muy conservadora en su concepción de producto. “El diseño es básico, apunta, “pero no hay que olvidar que un zapato de lujo debe ser súper cómodo, llevar materiales de altísima calidad y unos acabados sin mácula”.
Sectores muy internacionales
El que estén saliendo cada vez más pymes exportadoras tiene mucho que ver con la propia dinámica de una serie de sectores que viven cada vez más del exterior. Ocurre en la agroindustria, en las energías renovables, en el automóvil, en la aeronáutica, en la moda, en la farmacia…. Pero, las historias de éxito exportador se multiplican en todos los sectores, incluso los más modestos.
La marroquinería española está volcada fuera. En 2007 el sector vendía en el extranjero por 419 millones de euros y en 2015 duplicó la cifra hasta 841 millones. En Ubrique colocan en otros países el 80% de su producción. También en Igualada (Barcelona), la cabeza del cluster de la piel, se respira optimismo. La producción se está recuperando y entre 2007 y 2014 las exportaciones han subido de 341 a 396 millones de euros.
España es también una potencia exportadora en cosmética. No solo es el quinto productor europeo, sino que exporta más de lo que importa, con una tasa de cobertura del 134%, protagonizada por las multinacionales. Pero han surgido decenas de firmas centradas en la cosmética profesional: Natura Bissé, Germaine de Capuccini y Montibello, seguidas por otras como Alqvimia, Bruno Vassari, Ainhoa, Kuwago o Skeyndor. Natura Bissé, fundada en 1979, tiene cerca de 300 empleados y una facturación de 57 millones de euros, que procede del exterior en su 80%. Germaine de Capuccini, nacida en Alicante en 1964, facturó 23,5 millones de euros y exporta el 40% de su producción a 80 países. Y Bruno Vassari, con cinco millones en ventas, está en 45 naciones. “En 2007 vendíamos el 70% en España y el 30% fuera. Ahora es al revés”, subraya Francisco Lloret, fundador de la firma.
La industria joyera española ha demostrado una gran capacidad de reacción frente a la crisis. Sus ventas en el extranjero se han disparado de 556 millones a 962 millones de euros entre 2008 y 2015, un 73% más. Hasta ginebras vendemos fuera, en Europa. En algunas publicaciones se habla del “spanish gin-tonic”. La marca BCN exporta la mayor parte de su producción, en torno al 90%, a Europa y en Siderit apuntan “exportamos el 70% de lo que fabricamos a 30 países”.
El mueble va también viento en popa. Sobre todo el segmento de lujo, que no ha parado de crecer desde la crisis, con firmas como Hermida, Canella, Soher, Ofiran, Colección Alexandra o Guadarte. Cándido Hermida está presente en más de 70 países y 397 ciudades diferentes, en los que ha desarrollado un total de 1.135 proyectos a medida. Canella se halla en 45 países. Colección Alexandra exporta el 85% y Guadarte, que obtiene el 60% de la facturación del exterior, tiene clientes en 39 países. Y Tresserra Collection exporta el 95%.