Central Lechera Asturiana, la empresa con mejor reputación de España

Las últimas campañas publicitarias de Central Lechera Asturiana no han tenido como protagonistas a modelos o rostros conocidos, sino a gente normal; con un mensaje a pie de calle, enfocado en la sencillez y lo natural. El mensaje parece haber calado entre los consumidores, que la sitúan como la empresa con mejor reputación de España, según el RepTrak España 2017, un estudio que desde 2006 elabora la consultora Reputation Institute a partir de una encuesta que realiza entre más de 8.000 consumidores a los que se ha consultado sobre 282 empresas. Es la primera vez que una empresa española lidera este ranking desde 2006, cuando lo lideró Mercadona. El podio lo completan la cadena francesa de tiendas deportivas Decathlon y el fabricante alemán de coches Mercedes.

La confianza de los consumidores españoles en Central Lechera Asturiana ha crecido fuertemente desde el año pasado, cuando ocupó el décimocuarto lugar de la clasificación, que encabezó BMW. La cooperativa láctea obtiene 83,4 puntos en una escala de 100 en la que se mide la percepción que tienen los consumidores de las empresas en base a siete dimensiones: la oferta de productos o servicios, la innovación, el trabajo (bienestar de los empleados, igualdad), integridad, ciudadanía (contribución a la sociedad), liderazgo y resultados financieros. Según estos parámetros, Central Lechera Asturiana gana 6,1 puntos respecto a la encuesta del año pasado y encabeza la tablas de calidad del producto e integridad, las dos a las que más importancia dan los encuestados y que pesan más en el estudio.

José Armando Tellado, consejero delegado de CLA, que ha sido el encargado de recoger el premio de Reputation Institute, ha destacado que, en tiempos de "modernidad líquida" (término acuñado por el sociólogo Zygmunt Bauman, fallecido en enero, y que alude a falta de referencias sólidas) a su empresa le gusta "transmitir valores y tener una contribución positiva" a la sociedad. Ha agradecido su confianza a "todos los que desayunan con nosotros cada día" y ha resumido su idea de la reputación de una sociedad: "Es la capacidad de servir a los demás". Igualmente, frente al low cost, ha reivindicado otra forma de consumir, que ha llamado know cost, menos basada en exclusiva en el precio y más en los valores y comportamientos responsables que puedan transmitir las empresas, que contribuyen a elevar o rebajar su reputación.

BMW, que en 2016 fue la favorita de los españoles, cae al décimo lugar con 78,2 puntos, 5,1 menos que el año pasado. En cambio, Decathlon, que el año pasado ocupaba la 17ª posición, este año asciende a la segunda al sumar 81,6 puntos, 4,5 más. Mahou-San Miguel, que el año pasado cerraba la lista de las primeras 50, este año alcanza el noveno puesto. La estima de los españoles a Mercedes apenas cambia: de la quinta posición a la tercera.

El peso del Note 7

Sin embargo, si hay una caída significativa en el ránking es la de Samsung. El escándalo del Galaxy Note 7, que tuvo que ser retirado del mercado en todo el mundo por los incendios de su batería, le ha costado caro a la tecnológica coreana en términos de reputación en España: cae del 4º puesto al 26º. Los consumidores rebajan su nota en las siete dimensiones, especialmente las relacionadas con sus productos, su integridad, el trabajo en ella y su dimensión social. Francisco Hortigüela, director de comunicación de Samsung Iberia, presente en el acto, se ha mostrado convencido de que "en un año" habrán recuperado la reputación perdida por el fiasco del terminal.

También Google se resiente en la percepción de los españoles, pasando del 2º al 16º puesto. Los registros llevados a cabo en su sede en España por agentes de la Agencia Tributaria en relación a presuntos fraudes en el pago de impuestos no ayudan a la tecnológica. También Facebook se resiente de estos manejos financieros y pasa del puesto 63 en 2016 al 92. Amazon es la única tecnológica entre el top ten preferido de los españoles, en sexto lugar. El año pasado estaba en el 24º.

Otro ejemplo de cómo el comportamiento de una empresa afecta a la percepción que de ella tienen los consumidores es Volkswagen. El escándalo de los motores diesel trucados supuso un baldón para la empresa de Wolfsburgo en el RepTrak de 2016, en el que cayó al puesto 101 desde el 19 del año anterior. Los encuestados cuestionaron especialmente su integridad y su dimensión ciudadana por el fraude. Más o menos superado el escándalo, el grupo automovilístico recupera parte de la reputación perdida y asciende al puesto 94.

Finalmente, el estudio agrupa las empresas analizadas en función del sector de actividad. En este sentido, cabe destacar que empresas de sectores que son foco habitual de quejas de los usuarios, como las de telecomunicaciones, bancos y de energía, son los que peor nota sacan en el estudio. En el otro lado se sitúan las empresas de productos de consumo, de tecnología y de automoción, las mejor valoradas.