Economía de la emoción

En un mundo global, donde la visibilidad de las empresas permite la comparación con sus competidoras y la emulación de propiedades y características de bienes y ofertas provisionalmente más atractivas, y donde los potenciales compradores o usuarios tienen posibilidades casi infinitas de elección, el intercambio precio-producto ya no es una decisión especulativa, sino una transacción emocional. Apple, Facebook... no venden productos o servicios, son elegidas por las emociones que provocan.

Las emociones son esenciales en las decisiones: se encuentran en el principio y en el fin de toda relación. Las personas deciden por emociones, aunque confirmen por razones. ¿Es posible instrumentar un método riguroso e integral para gestionar cualquier tipo de marca —persona, empresa, país— que ponga a las emociones en el centro de su gestión y a los valores y conductas en motores de la nueva economía?

La reputación es la clave de las marcas porque refleja su valor y conduce al incremento de su cuantía por crear actitudes de adhesión y compromiso. En la reputación existe una parte de confianza que no es puramente racional, sino más bien emocional, y en función de lo cual se genera una percepción positiva o negativa de cualquier tipo de experiencia.

Por eso, las emociones (esenciales para las expectativas creadas, la percepción generada, la reputación lograda y el posicionamiento público obtenido) desempeñan un papel clave en inferir el convencimiento de los diferentes grupos de interés a la hora de preferir, seleccionar o recomendar una marca, para invertir, comprar, contratar o trabajar de entre las posibilidades existentes en el mercado.

La nueva herramienta permite gestionar al mismo tiempo activos tangibles e intangibles

Los actuales modelos de gestión de marcas son a menudo lineales, parciales y desintegrados, mientras que la realidad es cada vez más compleja, global y relacional. Esa brecha entre modelos y realidades acaba produciendo un desarreglo importante a la hora de gestionar con eficacia y coherencia el valor de las marcas.

La función esencial de una marca es convencer para lograr cuota de mercado y la confianza de usuarios y compradores. Pero ¿se encuentran en las mejores condiciones para hacerlo si no se tienen en cuenta todas las variables importantes a considerar para obtener la respuesta pretendida de sus grupos de interés? Es evidente que no, por eso es necesaria una metodología para la gestión por convencimiento que a la eficacia añada eficiencia; a la gestión, coherencia; al beneficio, consistencia; a la comunicación, credibilidad; a la empresa, futuro, y al comprador, confianza, al reunir todos los elementos clave (operativos, conductuales, comunicacionales, emocionales, competenciales y organizacionales) que conforman la imagen de la empresa y los significados de la marca.

Las decisiones que toman los grupos de interés sirven para elegir, pero cada vez más también para legitimar o no a las organizaciones, países o líderes, para otorgarles carta de naturaleza y asignarles un comportamiento socialmente responsable y aceptable por el conjunto de la sociedad si es percibido en beneficio de todos.

El método de gestión por convencimiento favorece la comprensión de la interconexión entre todas las variables clave que intervienen en la creación y el valor de una marca, al presentarlas de manera conjunta y completa, lo que permite conocer el efecto directo que la modificación o variación de cualquiera de ellas tiene en el resto a la hora de conseguir los objetivos marcados en cada caso.

Las emociones se visualizan, se concretan en valores, conductas, percepciones, expectativas, comparación y referencias. Y los beneficios de su correcta gestión y puesta en valor son evidentes: operativos (funcionalidad), tangibles (consecución), intangibles (reconocimiento), reputacionales (prevención o promoción), competenciales (aptitudes y actitudes) y previsionales (anticipación y respuesta). Y para que estos beneficios sean evidentes y sostenibles es necesaria la puesta en valor de la marca, y para lograrlo es necesaria una metodología que integra cuatro elementos fundamentales e interrelacionados entre sí:

1. Aptitud competitiva: capacidad de una marca para vender según su eficacia funcional y estructura organizativa, características del negocio, grupos de interés, eficacia funcional, competidores y mercado. El objetivo es vender.

2. Elegibilidad: aptitud de una marca para su elección y legitimación ante sus grupos de interés, según el valor que traslada, el interés que suscita y las emociones que provoca; teniendo en cuenta las características del producto/servicio, actividad, competidores y el mercado. El objetivo es convencer.

3. Ubicación emocional: es un espacio afectivo para ubicar y caracterizar a la marca pública y singularmente mediante el posicionamiento público que le conviene o interesa ante sus grupos de interés. El objetivo es elegir.

4. Posicionamiento público: características funcionales, comerciales y reputacionales de la marca para ocupar, con notoriedad, una posición pretendida en una categoría propia según sector de actividad, grupos de interés y competidores. El objetivo es diferenciar.

La puesta en valor de una marca en la nueva economía de la emoción, en términos de gestión de la empresa, implica cambios que afectan a competencias nuevas de la organización, la transformación de sus objetivos estratégicos, la responsabilidad asumida, la forma de competir, los elementos de gestión a considerar, la segmentación de los grupos de interés, la incorporación del ámbito emocional a la estrategia, el tipo de comunicación a realizar, la consideración relacional de sus riesgos (operativos, comerciales y relacionales), así como al conocimiento del estatus de cada uno de ellos.

Una marca tiene que ser conveniente y convincente, es decir, ser una mejor opción para comprar, invertir o trabajar en comparación con sus competidoras. Y la reputación de una marca es, hoy día, el atributo esencial para el convencimiento de los grupos de interés, y para su gestión son necesarias herramientas de diagnóstico, análisis, medida y comparación. La gestión por convencimiento es una herramienta que permite hacerlo y posibilita, a su vez, gestionar al mismo tiempo los activos tangibles e intangibles y las relaciones de las marcas con sus grupos de interés. Ser elegido y contar con la confianza de quienes importan son los dos hitos que toda marca quiere alcanzar. Emocionar y convencer son los dos instrumentos para conseguirlo.

En esta nueva tesitura de actitud y posibilidades de elección de los compradores, la competitividad no es una cuestión de eficiencia económica, sino de la capacidad de una empresa para provocar su elección como proveedora de sensaciones que convierten un activo tangible en un intangible entrañable que produce una satisfacción única por el sentimiento simbólico que connota su posesión. Así, una prenda, un préstamo, un ordenador o unas zapatillas deportivas son más que una necesidad funcional; devienen en un anhelo del espíritu por el contenido sensorial que la marca denota para su destinatario. Nos enfrentamos, por tanto, a un nuevo paradigma que transforma la economía de transacción en la economía de la emoción, y ello requiere nuevos modelos de dirección de las empresas, puesta en valor de sus marcas, de comunicación y para el convencimiento de sus grupos de interés.

Carlos Sánchez Olea es presidente de Atenea Comunicación y vicepresidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom).