Kraft empieza a partirse

Irene Rosenfeld va a tenerlo difícil para seguir mandando en el club exclusivo de las mujeres más poderosas. No solo porque IBM vaya a tener a una ejecutiva al frente; es que

Kraft Foods se parte en dos, y a su actual consejera delegada le tocará dirigir sola la división global de aperitivos, mientras que Anthony Vernon se hará cargo de la división de alimentos en Norteamérica.

La partición, anunciada en agosto, tardará un año en completarse. En ese momento, dos compañías empezarán a cotizar por separado en Wall Street. La compañía que dirigirá Rosenfeld genera unas ventas anuales de 32.000 millones de dólares. Entre las marcas que tendrá en cartera destacan las galletas Lu, que compró a

El futuro de marcas como Oreo, Trident o Tang está en los países emergentes

El beneficio creció un 22% en el tercer trimestre, hasta 922 millones de dólares

Danone, y la chocolatera británica Cadbury, que adquirió el año pasado tras librar una intensa puja con Nestlé.

El gran tirón de la comida empaquetada de Kraft, como las galletas Oreo, los chicles Trident o el refresco en polvo Tang, está en países emergentes de Asia y América Latina. India será un mercado clave. Por allí pasó Rosenfeld hace dos semanas. Las ventas en ese país han crecido un 40% este año, gracias en parte a la vía que le abrió Cadbury. Rosenfeld se queda, de hecho, con el negocio con más potencial. La emergente clase media de estos países gasta cada vez más en bebidas y alimentos procesados y se adapta rápido al gusto de la comida occidental. Por eso no es de extrañar que otras firmas del sector alimentario, como Coca-Cola o

PepsiCo, estén reforzando sus inversiones en economías como la India.

Tony Vernon, por su parte, pilotará la parte del negocio más pequeña, con unas ventas de 16.000 millones anuales, la mitad de marcas y menos margen para crecer. En el segmento que gestionará el actual vicepresidente de Kraft Foods destacan, por ejemplo, el café Maxwell y los postres de gelatina Jell-O, dos marcas muy populares, además de la mayonesa que lleva el nombre de la compañía. Pero sigue habiendo cuestiones en el aire como, por ejemplo, bajo qué paraguas estará el queso Philadelphia.

Con estos detalles sin cerrar, también está por ver cómo se llamará el negocio de aperitivos de Kraft cuando se separe. Los detalles finales de la partición se presentarán al regulador del mercado de valores en la primavera de 2012. Para entonces, Rosenfeld y Vernon deberán tener claro el reparto de marcas y la estructura de las dos compañías.

Ambas tendrán su sede en Chicago. Kraft Foods, que cuenta entre sus accionistas con Warren Buffett, se separó en marzo de 2007 del conglomerado Altria. El grupo acaba de presentar resultados del tercer trimestre, con un incremento del 22% en el beneficio, hasta los 922 millones de dólares. Las ventas subieron un 12% si se compara con 2010, hasta los 13.200 millones. El margen de beneficio cayó al 34,9%. Kraft parece estar traspasando sin problemas al consumidor el alza de un 14% en los costes. Va por delante de sus competidores. La propia Rosenfeld explicó que ello ha sido posible gracias a una campaña de marketing para hacer los productos más "apetecibles", tanto para un cliente más cauto como para el comercio, y al lanzamiento de nuevos productos, como el café Gevalia, para competir con Starbucks. Rosenfeld volvió a defender la partición del negocio porque considera que las dos nuevas empresas pueden tener más rendimiento y un crecimiento mayor si van por separado. En este punto se apoya en el argumento del lento repunte económico en EE UU, dominado por un menor consumo, que está provocando que las ventas de comida empaquetada sea casi plano.

La idea de la partición del imperio Kraft le vino a la cabeza a Rosenfeld hace cuatro años, tras comprar Lu. Ahora, asegura, está lista para dar el paso sin que un negocio pise al otro, incluso teniendo productos dirigidos al mismo cliente. En supermercado, subraya, los alimentos de la división estadounidense de Kraft estarán en el centro del local, y los aperitivos, junto a la caja. El primero se compra por necesidad, el segundo por impulso. Ese es el principal argumento en que se apoya la separación, pero en la alimentación perder peso reduce la capacidad para negociar los términos de los contratos y precios de las materias prima.

Y luego está la posición competitiva ante las grandes cadenas comerciales, como

Walmart. Y ese será el gran reto que tendrá Vernon al lidiar con su parte del negocio, ya que no contará con la fuerza y el tamaño de marcas como Nabisco. -