Famosa se lanza a hablar inglés

Dentro de unos meses, las muñecas y peluches de Famosa, en especial Nenuco y Pin y Pon, empezarán a dejarse ver en algunos de los grandes almacenes de la Gran Manzana neoyorquina. Y en las siguientes Navidades, las de 2012, esperan competir ya, sin complejos, con decenas de marcas de todo el mundo por los favores de los niños norteamericanos. "Vamos a estar", explica José de la Gándara, consejero delegado de la empresa alicantina, "en las grandes cadenas como Toys R Us, Sears, Target e, incluso, en Amazon". De modo que tres o cuatro años después de una severa crisis, derivada en parte de una deuda excesiva, Famosa se lanza a cumplir por fin con una de sus grandes ambiciones: desembarcar en Estados Unidos, el mayor mercado del mundo, con un valor de 22.000 millones de dólares, 20 veces el español.

La empresa logró dejar atrás los números rojos el pasado ejercicio

"Vamos a estar en las grandes cadenas como Toys R Us e incluso en Amazón"

Toda una apuesta que el líder juguetero español lleva años preparando. La empresa acaba de abrir su filial en Nueva Jersey y se ha hecho con un equipo de profesionales de la venta y el marketing americanos de primera línea. El enorme tamaño del mercado estadounidense hace que cualquier proyecto de tipo comercial en aquel país resulte complejo y caro. Una campaña de promoción de costa a costa, solo para Navidad, alcanza los dos millones de dólares. Eso sí, en Famosa creen tener los instrumentos para triunfar. "Hemos hecho estudios sobre el consumidor en puntos de venta, con simulaciones de compra, y los resultados han sido muy positivos".

En la sede de Famosa, en Onil (Alicante), confían en que su desembarco en EE UU contribuirá a impulsar su crecimiento en los próximos años. La juguetera, que tiene a Francia e Italia entre sus principales mercados (además de España), inició en el 2010 sus operaciones en México, otro gran mercado. Ahí tiene una planta de producción, especializada en artículos de gran tamaño (coches con batería, correpasillos, casas de jardín...), con 150 trabajadores en los meses de preparación de los pedidos de Navidad, de junio a noviembre, que será utilizada para suministrar al mercado de EE UU y al resto de Latinoamérica, por no olvidar el propio mercado local, en expansión, y en el que Famosa obtiene ya en torno a los 20 millones de euros, un 10% del total.

Y no solo. La juguetera española, pionera en la internacionalización allá por los años setenta, está avanzando en Europa del Este y Rusia, donde está presente con socios locales y espera grandes crecimientos. En total, la empresa espera que las nuevas ventas procedentes sobre todo de Estados Unidos disparen la facturación desde los 185 millones de euros de 2010 a unos 250 millones en los próximos tres años. Esto elevaría la cuota de exportaciones del grupo desde el 55% en el 2010 hasta el 67% en 2014, según sus previsiones.

Todos estos planes supondrán un gran esfuerzo para una empresa que sufrió no solo la crisis general, sino sus problemas particulares entre 2008 y 2009. Después de acumular una deuda de 190 millones de euros, cuantía que superaba la facturación, como consecuencia de los proyectos de expansión -en especial, la compra de empresas-, Famosa se encontró con que los nuevos negocios no respondieron entonces a las expectativas creadas. El bajo crecimiento de las ventas y los costes financieros llevaron a la empresa a números rojos, lo que la obligó a renegociar la deuda con sus acreedores y a poner en marcha un plan de reestructuración que pasó por la reducción del 10% de la plantilla

Las medidas de reorganización de la compañía, vendida en 2010 a la firma estadounidense de capital riesgo Sun Capital por su anterior propietario, Vista Capital, impulsaron su competitividad. Famosa logró un resultado operativo del 13% en 2010 y salió de los números rojos. "Esperamos que el beneficio neto vaya creciendo año a año", apuntan sus responsables. Y eso en un entorno de márgenes a la baja, provocado por la tendencia de los consumidores a recortar el coste medio de compra. Mientras antes el cliente medio se gastaba entre 20 y 50 euros por pieza, ahora se queda entre los 14 y los 30 euros. "Eso nos obliga", explican en Famosa, "a lanzar productos más económicos".

Pese a estos percances, Famosa ha logrado elevar sus ventas desde los 162 millones registrados en 2007 hasta los 185 millones de euros del año pasado, gracias a la exportación y a la introducción de nuevas marcas y productos, pero también, explican en la empresa, "porque el juguete tradicional, nuestra especialidad, es muy resistente a las crisis". De todos modos, la competencia y el esfuerzo por entrar en nuevos mercados han obligado a Famosa a meter en un cajón sus proyectos de fabricar más en España. Actualmente, la empresa alicantina solo fabrica en España el 25% de su producción, un total de 1.500 referencias. El resto se manufactura en China (70%) y en México (5%).

Aun así, la empresa no acaba de estar totalmente satisfecha con la producción en China, en donde tiene a 60 personas para controlar la producción, debido a la lejanía, que multiplica los costes de transporte y dificulta la respuesta a la demanda, pero también porque los costes salariales en China empiezan a dispararse. "El año pasado subieron un 20%", explican en la sede de la compañía, "lo que contribuye a estrechar los márgenes brutos". Pese a ello, siguen siendo rentables. Un trabajador de la industria del juguete en España percibe entre 12 y 15 euros por hora de trabajo; en México cobra entre 3 y 4 euros, y en China apenas 90 céntimos.

Todo ello no obsta para que la empresa haya empezado a buscar otras localizaciones en Asia o Europa del Este, con una experiencia ya en Rumanía. "El problema", explica la empresa, "es que estos países (India, Vietnam...), más baratos que China, no disponen de la tremenda industria auxiliar que tienen los chinos". De modo que lo de traer más producción a España ni siquiera se plantea. Al margen de los productos de mayor volumen, la empresa fabrica en sus plantas de Onil e Ibi -el llamado Valle del Juguete- algunos artículos en los que el precio no es tan decisivo.

Sin embargo, la importancia de las actividades de Famosa en España no se limita a la fabricación, ya que la empresa concentra aquí sus actividades directivas, comerciales o financieras, además de las de I+D, muy importantes en una juguetera. De los 550 trabajadores con que cuenta en nuestro país, solo 350 están en planta. La empresa dispone, solo en I+D, de unas 80 personas, entre diseñadores e ingenieros, que se ocupan de concebir nuevos productos o hacer remakes de los ya existentes.

La empresa, que presentará estos días la II edición de Juegorama, un estudio sobre hábitos de juego y juguetes, renueva cada año entre el 30% y el 40% de su colección, algo que se debe, explican "a que el sector juguetero es tremendamente dinámico, en parte por la moda de los personajes infantiles, que se propaga de forma viral". La empresa no para de renovar constantemente sus marcas (Nenuco, Nancy, Feber, Play by Play...) y productos históricos con nuevos atributos, funciones y complementos. "Hay que tener en cuenta que los gustos de ahora no son los de hace 20 años", apuntan. Por ejemplo, la nueva Nancy, casi con 42 años, es ahora más alta y delgada que la de antes. Y se va de compras con un surtido de complementos y un vestuario totalmente diferente.