Vips cambia el menú

Vips, el mayor grupo español de restauración, con unos 350 establecimientos que sirven a 150.000 clientes al día, ha iniciado el lanzamiento de nuevos formatos, desde asiáticos hasta hamburgueserías: un ambicioso proyecto que se inscribe en una estrategia de reinvención de la empresa que Vips puso en marcha en 2008, justo después de que se iniciara la crisis. ¿Casualidad? Nada de eso. Enrique Francia, consejero delegado desde septiembre del año pasado y en el grupo desde 2008, explica que "las crisis son buenos momentos para revisar modelos", pero no es menos cierto, según él mismo reconoce, que "los accionistas pusieron en marcha este proceso de cambio para hacer frente a la crisis y también porque el modelo de negocio estaba dando señales claras de agotamiento".

El objetivo es tomar posiciones en el segmento del 'quick service'

Ese cambio se está materializando ya en una puesta al día de las cadenas tradicionales de la casa, especialmente Vips y Ginos, y en el estreno de otras nuevas como Lah! (cocina del sudeste asiático), el con un primer local abierto en septiembre; VIPSmart (restaurantes sin servicio de mesa), fundada en diciembre del 2010 y con dos restaurantes, o h3 (hamburguesería gourmet), con un primer establecimiento, también abierto en septiembre. Y esto no es todo. El grupo ha empezado a abrir locales de Vips en aeropuertos, el primero de ellos en Málaga.

En Vips están entusiasmados con las nuevas enseñas. Especialmente con Lah!, que, según Francia, "es distinto de cualquier otro asiático y ofrece una gran experiencia al cliente". Preguntado por qué se lanzó Lah!, que abrirá tres locales el año que viene, cuando ya tenían The Wok

explica que "esta cadena se ha convertido en un genérico y no está funcionando como quisiéramos". Su futuro parece estar, pues, abierto. Igual de ilusionados están con VIPSmart, que inaugurará unos cuantos centros en 2012, y con h3, una cadena portuguesa de gran éxito en Portugal con sus hamburguesas premium en un entorno de servicio rápido y sin camareros.

La entrada en estos formatos, dos de los cuales están en un segmento inferior al de Vips o Ginos (casual dining), no busca solo la diversificación, sino posicionar el grupo en un segmento, el quick service, que ha resistido mejor a la crisis que el anterior. El fuerte posicionamiento de Vips, propiedad de la familia Arango y de Goldman Sachs Capital (30%), en el casual dining le castigó. La facturación del grupo cayó un 10,1% entre 2007 y 2010, de 447 a 402 millones de euros. "No hay que olvidar", recuerda Francia, "que nuestro segmento, el de casual dining (servicio con camareros y a precio medio, entre los 10 y los 25 euros), registró una pérdida de negocio del 16% en estos tres años". Por contra, el segmento inferior, al que pertenece McDonald's o Pans & Company (además de Vips Mart y h3), ha ganado un 5,5%. El objetivo al apostar por estos formatos, apunta Francia, es hacer un grupo más equilibrado. "Queremos ser líderes en esos dos segmentos, los más populares en restauración", afirma. Pero, de momento, los nuevos restaurantes están en fase piloto. Y si bien en 2012 se abrirán algunos más, la verdadera ofensiva solo se iniciará en cuanto la economía y el consumo vuelvan a repuntar.

La nueva estrategia de diversificación de marcas diseñada por Francia no es exclusiva de Vips. Está siendo seguida por muchos grupos de restauración. "Ante las dificultades de la crisis", explica Eduardo Tormo, director de Tormo & Asociados y experto en cadenas de restauración, "una de las estrategias es crear segundas marcas de una enseña, con niveles de precio diferentes, y abrir nuevas cadenas, especializadas en ofertas de restauración emergentes".

Todo ello no supone que el grupo se olvide de su buque insignia, la cadena Vips, cuyo primer restaurante se abrió en 1969. Francia considera que "tiene mucho campo para crecer fuera de Madrid". Pero también reconoce que el modelo necesitaba un rediseño en profundidad, que se inició el año pasado. Igual que en Ginos. "Nuestro objetivo", explica, "es que las dos marcas se diferencien más". La empresa ha empezado a redecorar los locales y a cambiar los menús, que se renovarán en un 70%, y a mejorar el servicio, con el objetivo de mejorar el nivel y la experiencia del cliente.

Antes de iniciar esta agenda de modernizaciones y aperturas, Vips puso en marcha ya en 2009 una serie de iniciativas para situar la empresa en las mejores condiciones financieras y de eficiencia. Destacan la reordenación de la cartera de locales, un fuerte ajuste de los gastos y el cambio de la organización corporativa, un auténtico plan de choque, según lo definen en la empresa. Pese a que ha abierto nuevos locales, la empresa ha ido cerrando algunos de los menos interesantes, lo que llevó el total de establecimientos desde los 373 de 2007 hasta los 355 del año pasado, un 4,8% menos. "En 2009 cerramos unos 25, y el año pasado, otros 20", informa Francia.

Ese mismo año se diseñó todo un plan de futuro -"agenda de transformación", dicen ahí- en el que se buscaba visualizar hacia dónde tenía que ir el grupo en los próximos años. Para que esto fuera posible hubo que cambiar la organización, que, según explica Francia, "no era adecuada para una empresa tan grande, con centenares de locales y 10.000 trabajadores". Se creó una cúpula por áreas de negocio, una nueva estructura de servicios compartidos y se dio entrada a ejecutivos llegados del exterior. "Cuando quieres acelerar los cambios", prosigue Francia, "tienes que traer gente de fuera. La mitad de los 10 primeros ejecutivos entraron en los dos últimos años".

Otra alteración de calado será la apuesta por la franquicia. El grupo, que hasta hace años solo tenía locales en propiedad, se inició en 2008 en el nuevo modelo con Ginos (9 franquiciados, de un total de 100). Ahora ampliará la franquicia hacia la cadena Vips y a VIPSmart. "Pensamos empezar a hacerlo a finales de 2012", anuncia Francia. Donde no se esperan cambios es en la restauración de lujo, la llamada fine dining. A pesar de que el grupo -con 10 restaurantes de lujo como El Bodegón, Manzoni o Iroco- acaba de reinaugurar el Teatriz, no hay idea de seguir creciendo en ese formato. Tampoco habrá más internacionalización, de momento. Aunque Starbucks Portugal marcha bien, el despliegue de la marca Vips en ese país tendrá que esperar.

Con crisis o sin crisis, las cadenas tienen futuro, piensa Francia. Ahora bien, matiza: "No cabe duda de que van a ganar las que tengan la habilidad de ofrecer las formas de presentación y servicio más atractivas para el público, que quiere que le sorprendan". -