"Asistimos a una crisis de liderazgo de los Gobiernos"

Robert Phillips (Londres, 1964) es el consejero delegado para Europa y África de

Edelman, una de las mayores compañías de relaciones públicas del mundo. Es un abanderado de las nuevas tendencias en comunicación corporativa que proclaman la llegada de una nueva era. Internet, participación ciudadana, modelos empresariales sostenibles; Phillips quiere convencer al mercado de que hay que dejar de pensar en el cliente como en un mero consumidor. Dice que solo así mejora la confianza, el concepto clave del barómetro que Edelman elabora año tras año, inquiriendo a los ciudadanos sobre la visión que tienen acerca de sus Gobiernos, empresas o medios de comunicación, y del que Phillips es coautor.

"Wikileaks sirve de ejemplo de que hay que aumentar la transparencia"

"Internet no es una tecnología. Es pasar hacia un sistema más democrático"

Pregunta. Sus encuestas dicen que la confianza en los países desarrollados pierde puntos. ¿Qué se está haciendo mal?

Respuesta. Creo que hay una crisis de liderazgo; estamos asistiendo a una situación de emergencia, en la que existen grandes cuestiones sobre las que nos preguntamos qué van a hacer los Gobiernos... pero ellos no están ejerciendo ese liderazgo, así que la gente tiende a buscarlo en las empresas, que son las que lo están asumiendo.

P. ¿Cómo ayudan las relaciones públicas a elevar la confianza en instituciones y empresas?

R. Nunca antes la comunicación había sido tan vital como ahora, en la era digital. Comunicar de forma equivocada tiene unos efectos pésimos, pero si se comunica bien se construye confianza, que es la capa protectora de una compañía o de una marca. Ahora las empresas son también empresas de comunicación, tienen página web o incluso televisión. La gente está acudiendo a ellas como una fuente informativa primaria, por eso tienen que ser más auténticas, abiertas y transparentes.

P. Usted ha escrito un ensayo sobre los nuevos métodos de las relaciones públicas (The reformation of public relations). Hábleme de esa reforma y explíqueme por qué es necesaria.

R. El public engagement

[algo así como participación pública] es la forma en la que nosotros vemos la evolución de las relaciones públicas. Para algunos, lo digital es solo una tecnología; para nosotros es un giro, un cambio. Es un sistema mucho más democrático y abierto porque la gente puede acceder a la información mucho más fácilmente, y también espera que las empresas y las marcas sean más abiertas. El mundo de hoy es mucho más participativo.

P. En su ensayo dice cosas como que la persuasión oculta está siendo sustituida por la transparencia. Pero la gente se queja bastante de falta de transparencia. ¿Cuándo se alcanzará esa situación de la que usted habla?

R. Depende, porque las democracias se mueven a distintas velocidades. Pero creo que dentro de la cultura empresarial o política, especialmente con organizaciones globales -fíjate en lo de Wikileaks, por ejemplo-, debería haber un importante grado de información disponible públicamente. Y probablemente una fuerte transparencia sea la mejor de las regulaciones, porque allí donde las empresas son menos transparentes es donde los reguladores quieren intervenir más. Hay una correlación entre el nivel de confianza y el nivel de transparencia y la frecuencia de comunicación.

P. También dice que no hay que pensar en los ciudadanos como consumidores nunca más.

R. Hay una gran evidencia para pensar eso. Cuando Barack Obama fue nombrado presidente dijo que estamos entrando en una nueva era de ciudadanía y responsabilidad. Yo creo que ese es el signo de los tiempos. Los ciudadanos se están volviendo mucho más activos, sobre todo entre la generación del milenio -la gente nacida entre 1980 y 1990-. Si no les gusta algo, van a decírtelo; si no les gusta la conducta de una empresa, van a ir a la web y van a decirlo en un blog, y van a tuitearlo, y realmente van a hacer campaña contra eso. De modo que esta ciudadanía activa tiene que ser tenida en cuenta en los negocios, mucho más de lo que se ha tenido nunca antes.

P. En España, ¿quién registra los mayores niveles de confianza según sus encuestas?

R. El mayor nivel lo tienen las ONG; después, las empresas; después, los medios de comunicación, y por último, los políticos. Eso prácticamente no ha cambiado en los últimos siete años. Pero sí han cambiado las expectativas de los ciudadanos ante los líderes. Ahora las empresas no solo tienen que ganar dinero, sino hacerlo dentro del bien de la sociedad. Lo que la compañía haga ya no afecta solo a los accionistas, sino a todas las partes interesadas. Las empresas están aceptando esto, que el mundo tiene que estar cuidado, que la cadena de suministros tiene que ser ética, que tienen que hacer productos sostenibles y que tienen que tener mejores relaciones con los clientes.

P. ¿Qué perspectivas tiene Edelman Europa a corto plazo?

R. En España hemos tenido un año fantástico, hemos crecido el 14% y tenemos buenas perspectivas para el próximo. Los últimos trimestres están siendo muy buenos también en todo el continente, en Europa crecimos el 17% en 2010, a pesar de que tenemos varias economías con dificultades. Pero estamos viendo crecimiento, y por eso creemos en este nuevo modelo de comunicaciones que se enfrenta a un mundo mucho más complejo. -