"Las redes sociales están ayudando a crear un mundo mejor"

Óscar del Santo divide su trabajo de consultoría informática entre empresas y políticos. Ahora se enfrenta a un reto difícil como asesor para las redes sociales del socialista Jorge Alarte, rival de Francisco Camps en las autonómicas valencianas del 22 de mayo.

Pregunta. ¿El Yes we can de Obama ha calado en España?

Respuesta. Hubo un antes y un después de esa campaña. Uno de los problemas en España en reputación online es que, mientras en EE UU las campañas tienen una planificación unificada, aquí los partidos son muy autónomos y dispersos. Cada candidato tiene su estrategia.

P. ¿Qué efecto va a tener en la próxima campaña electoral el marketing online?

R. La gran innovación es el desarrollo de las campañas en los móviles. Todo el mundo está mirando lo que hace el vecino para ver si lo puede mejorar. Vamos a ver cosas sorprendentes.

"El principal error en 'marketing' 2.0 es la estrategia de estar por estar"

"Vamos a ver cosas sorprendentes en las campañas electorales"

P. ¿Las urnas se están trasladando a Internet? ¿Los políticos se someten al veredicto de los ciudadanos en la Red?

R. No diría tanto, pues si ahora hay unos 12 millones de españoles con un perfil en Facebook, muchos no están activos. Lo que ocurre es que hay más posibilidad de interactuar con los políticos. Si tienes un problema en tu barrio, tienes un canal nuevo para conectar con él. Se está consiguiendo una transparencia que no había nunca. Si te interesa un candidato, puedes seguirle y hacerte una idea muy exacta de cómo es a nivel personal. Antes todo estaba muy dirigido desde las grandes estrategias de comunicación.

P. ¿Es auténtico todo ello? ¿Quién está detrás de los dirigentes políticos?

R. Hay dos tipos de estrategia. La proactiva consiste en que el político intenta presentar sus ideas de la mejor manera posible, mostrando su cara más amable. Eso se puede dirigir, y cada candidato tiene un director de comunicación. Y luego está la parte reactiva, que se da cuando se produce una crisis. Un error o una mala palabra en un momento determinado se puede extender como un virus y adquirir unas dimensiones difíciles de controlar. Cuando eso ocurre, los políticos utilizan más los servicios de agencias especializadas en reputación online, pero no todo el mundo tiene esa capacidad y, por ello, están más expuestos que nunca al examen de los ciudadanos. La gente percibe si un candidato sigue una estrategia dirigida o se muestra espontáneamente.

P. ¿Es lícito apropiarse de la identidad puntocom de políticos?

R. Uno de los primeros pasos en reputación online es comprar todos los dominios de uno mismo. Si no, puede ocurrir como el caso sonado de Esperanza Aguirre: unos detractores compraron un dominio con su nombre y se dedicaron a crear contenidos contra ella.

P. ¿Cuáles son los principales errores en marketing 2.0?

R. Primero, entrar sin una estrategia, estar por estar. Otro gran debate es el de los filtros: ¿permitimos el acceso sin restricciones?, ¿censuramos? Todos sabemos que, pese a todas las prevenciones, siempre habrá alguien que va a intentar saltarse esos filtros. Por esta razón, los políticos están siendo bastante conservadores en las redes sociales. Otro gran error frecuente es no ser uno mismo, intentar aparentar lo que no se es. En televisión y prensa se podría maquillar la personalidad de un líder, pero en las redes sociales no. Si es el político quien responde y lo hace en tiempo real, tarde o temprano su auténtico carácter sale a la luz.

P. ¿Qué ventajas ofrece para empresas y marcas estar presente en las plataformas digitales?

R. El modelo tradicional era el de la empresa que sacaba el libro de cheques para pagar una gran campaña de publicidad. Eso no era accesible para una pyme. En Facebook o Twitter todo se iguala, porque es gratis. Las pequeñas empresas pueden competir de igual a igual con las grandes compañías. Con una inversión muy pequeña se pueden conseguir grandes resultados.

P. ¿Qué papel están jugado las redes sociales en las revueltas en el mundo arábe?

R. Después de lo ocurrido en Egipto nadie puede decir que Twitter no es influyente en el mundo. Estas herramientas nos están ayudando a crear un mundo mejor. Dan voz a todas las personas que no pueden expresarse en países donde no hay libertades públicas ni democracia. Para las sociedades totalitarias, es un instrumento de democratización. Crean un nuevo paradigma que permite que permanezcamos todos más interconectados, mejor informados y saltemos los obstáculos que nos imponen determinados regímenes.

P. ¿Cómo va a ser la próxima campaña electoral?

R. Vamos a ver una gran diferenciación entre los partidos y sus candidatos. Caminamos hacia el modelo británico. El candidato está por encima de las siglas de su partido.