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TELEVISIÓN

La crónica social no es un informativo

Industria aclara los criterios sobre los programas que admiten patrocinio

Hablar de Julián Muñoz o de Belén Esteban en un programa de televisión no lo convierte en un programa estrictamente informativo. Pero ¿qué ocurre cuando los formatos de crónica rosa entrevistan a ministros? Más allá de los asuntos personales que aireen los primeros o del aubombo de los segundos, la calificación de los programas tiene un alcance económico: los programas dedicados a la información pura y dura no admiten patrocinio mientras que los de crónica social sí pueden albergar este tipo de publicidad.

Así lo establece el Ministerio de Industria en una instrucción sobre el patrocinio en televisión presentada a los operadores. Con este catálogo de normas se pretende aclarar los criterios que han de seguir las cadenas. Las televisiones sabrán de este modo a qué atenerse y los espectadores estarán, al tiempo, mejor protegidos.

Este formato publicitario durará como máximo 10 segundos

De paso, el Gobierno fija unas "reglas de uniforme aplicación" en el sector para evitar que se produzcan discriminaciones entre los operadores a la hora de interpretar la Ley General de la Comunicación Audiovisual. Esta norma prohíbe el patrocinio en los programas "de contenido informativo de actualidad". En la misma línea, la directiva comunitaria lo veta en "noticiarios y programas informativos de actualidad".

Industria precisa ahora lo que se entiende por "programa informativo" para que no haya dudas entre un telediario y, por ejemplo, Gente, La noria o 3D. El Ministerio entiende que la prohibición del patrocinio no puede limitarse a los telediarios o a los boletines de noticias y debe afectar también "a otros programas de investigación, desarrollo o debates sobre las noticias políticas o económicas". "Sin embargo", matiza, "la prohibición no tiene por qué extenderse a otros programas como los de crónica social o mundana que, si bien es cierto que, en sentido amplio, pueden transmitir información actual o reciente, existe en ellos un riesgo mucho menor de que el patrocinio condicione su contenido".

Para que no se confunda con un spot tradicional, el patrocinio deberá tener una duración máxima de 10 segundos. Pero se admiten dos excepciones: los bloques dedicados al tiempo o al deporte dentro de un telediario. En este caso, podrá ser de cinco segundos, tiempo "más que suficiente" para que el espectador sea "claramente informado" de que ese espacio está patrocinado. Industria considera que más de cinco segundos es innecesario y abusivo para alcanzar el objetivo perseguido.

Para disipar las dudas de los operadores, la instrucción elaborada por la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información, especifica que el mensaje del patrocinio solo debe contener los elementos imprescindibles para que el espectador sepa que el espacio en cuestión está apadrinado por una marca. Por eso no estará permitido añadir elementos que lleven a confundir este instrumento publicitario con un anuncio convencional.

Y para que no compute dentro de los 12 minutos de anuncios que, como tope, pueden emitir las televisiones a la hora, la Administración exige un contrato de patrocinio entre la cadena y la marca, que se identifique mediante el nombre o el logotipo y que vaya colocado antes o después del programa.

Los operadores han encontrado en el patrocinio una importante fuente de ingresos. El año pasado, en torno al 7% de los 2.800.000 spots que emitieron las televisiones correspondían a este formato. Según los datos de Kantar Media, 50.800 fueron patrocinios solapados y 159.700, patrocinios no solapados.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Jueves, 2 de diciembre de 2010