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Las televisiones españolas emitieron más de dos millones de anuncios en 2004

Antena 3 y Tele 5 dedicaron casi el 20% de su emisión a publicidad y autopromocione s

Las televisiones españolas difundieron el año pasado más de dos millones de anuncios (2.143.727). Antena 3 y Tele 5 fueron líderes absolutas tanto en la emisión de publicidad de pago como de autopromociones (propaganda de sus propios contenidos), según un estudio de Media Planning Group. En total, las inserciones comerciales ocuparon 12.000 horas (12.238), lo que supone un crecimiento del 4% respecto a 2003. El presidente de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), Fernando Valdés, asegura que este alud ha provocado "una pérdida de eficacia" de los mensajes y el "rechazo del consumidor".

A excepción de la madrugada, todas las franjas horarias experimentaron en 2004 un incremento en el volumen de anuncios emitidos. Las cinco cadenas de ámbito estatal y los siete entes autonómicos (el estudio de Media Planning excluye a Canarias) cobijaron más de dos millones de anuncios. El crecimiento en número de horas es especialmente significativo entre los operadores regionales, mientras que entre los nacionales se registró un discreto descenso.

Frente a la avalancha de anuncios, el público vio diariamente apenas 86 de los 5.857 difundidos por todas las televisiones. Cada espectador consumió 29 minutos en ver publicidad, lo que representa el 13% de los 219 minutos diarios que, como media, pasó ante el televisor.

Entre las cadenas nacionales, las dos privadas en abierto fueron las que más anuncios albergaron. Antena 3 emitió 270.851 y Tele 5, un total de 264.588. A corta distancia se situó TVE-1 (237.845), seguida de La 2 (191.609) y Canal + (51.918). Todos los operadores nacionales, salvo la compañía de pago, redujeron el índice de ocupación.

Las dos privadas estuvieron al borde de las limitaciones que marca la ley. Antena 3 (que acabó el año con una audiencia media del 20,7% de cuota de pantalla) dedicó el 17% de su parrilla a anuncios de pago y el 3% a promocionar sus propios programas. En Tele 5 (líder de 2004, con una media del 22,1% de la audiencia), los espacios comerciales absorbieron el 16,6% del tiempo total y la autopromoción se quedó en el 2,9%. Entre las autonómicas, Telemadrid fue la que más anuncios cobijó (casi 170.000), seguida de la catalana TV-3 (más de 142.000).

La legislación española establece que "el tiempo dedicado a anuncios publicitarios no podrá superar el 15% del tiempo total diario de emisión". En caso de contabilizar la publicidad "en todas sus formas" y la televenta, el porcentaje autorizado sube al 20%. El máximo permitido son 17 minutos a la hora, cifra que, descontando los bloques de autopromoción, se reduce a 12.

Para los anunciantes, el gigantesco volumen de anuncios y su escasa eficacia pone de relieve una descompensación entre la oferta y la demanda. "No cabe un anuncio más. Desde 2002 se ha incrementado un 40% la publicidad emitida y sólo un 20% la vista", explica Fernando Valdés, que ha contabilizado hasta 40 anuncios en el intermedio de una teleserie española. Añade que para el espectador, la publicidad es "un mal menor" que ahora se ha convertido "en algo insufrible".

El presidente de la AEA asegura que "la eficacia de los anuncios es baja" y que las compañías se ven obligadas a "pagar más por algo que se ve menos". Además, sostiene que "la saturación conduce a que parte de la publicidad, entre el 15% y el 20%, se quede fuera o que las cadenas la ubiquen en horarios inadecuados".

La inversión publicitaria en televisión de 2004 alcanzará marcas históricas, con 2.600 millones de euros (16% más que el ejercicio anterior), según las estimaciones de Media Planning. Paralelamente, el medio subió las tarifas entre el 16% y el 20%.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Lunes, 14 de febrero de 2005