"El negocio de la TV está en crear una marca y saber distribuirla"

Si Tele 5 cerró el pasado junio sus mejores resultados económicos y por primera vez lideró la audiencia tres meses consecutivos ha sido en gran medida por el trabajo de Mikel Lejarza, su director general. Mañana, este bilbaíno de 44 años abandonará su cargo por decisión propia y se convertirá en socio consejero del Grupo Árbol en representación del Grupo Correo (18%). Pregunta. ¿Cuál será su labor?

Respuesta. Me dedicaré más extensamente a todo lo que se refiere a proyectos nuevos y de desarrollo del Grupo Árbol en el ámbito audiovisual. Yo no quiero tener labores ejecutivas, porque ya las he tenido y en ese sentido ser director general de Tele 5 es una cima, porque hoy es la televisión más rentable de Europa. Pero quiero centrarme en desarrollar y diseñar... Ése es el terreno que me apetece y exige un nuevo aprendizaje.P. ¿Es que no quedaba nada por hacer en Tele 5?

R. Tele 5 tiene grandes proyectos, algunos de los cuales yo he contribuido a desarrollar. Pero yo empecé en la televisión generalista hace casi 14 años y me parece suficiente. Ahora quiero conocer otras realidades del mundo audiovisual donde existen posibilidades diferentes a las de esta cadena.

P. ¿Y por dónde van éstas?

R. Lo que más me llama la atención cuando se habla de futuro es que cualquier previsión se queda corta. Hace 10 años, cuando comenzaron Tele 5 y Antena 3, todo el mundo decía: "No hay sitio para dos". Bueno, pues hoy son dos de las empresas más rentables de Europa y conviven con tres plataformas de pago, más cadenas autonómicas de las que había, con el cable y con un montón de locales, más las que vienen. Son sólo 10 años, por lo que la única conclusión válida es que absolutamente todo es posible. Lo que vaya a pasar dentro de otros 10 años dependerá de quiénes y cómo lo hagan.

P. ¿Cómo han de ser esos profesionales, según usted?

R. Ésta es una profesión que mucha gente, por desconocimiento, cree que tiene que ver con ideas que aparecen y desaparecen, con olfato, con suerte... Eso también, pero exige cada vez una mayor formación teórica, una cultura audiovisual, porque ya no estamos comenzando, y exige conocer muy bien el medio como tal. Hay mucha gente que dentro de la televisión trabaja buscando dónde están los problemas y cuál es la solución, pero que luego todas definan un contenido es ya más difícil. En este sentido es una profesión profundamente exigente en la que yo me considero en el nivel más bajo y creo que hay que aprender cada día.

P. ¿De verdad cree que usted está en el nivel más bajo si Tele 5 está en su mejor momento?

R. No es falsa modestia. Una de las cosas que me movieron a venir a Tele 5, cuando yo estaba en ETB, acababa de ser padre y trasladar a la familia no era fácil, fue que era una empresa que quería hacer cosas nuevas, y me pareció un magnífico lugar para aprender lo que yo no conocía. Vine atraído por ese proyecto y evidentemente sé más que entonces, pero aún me queda mucho por aprender. Además vamos a un futuro en el que no se necesitan expertos, sino gente con capacidad de aprender, porque al cabo de seis meses aquello en que eras experto se ha convertido en obsoleto. Si uno se fija en lo que ha pasado en los últimos cinco años con la telefonía móvil, con Internet, con la posibilidad de distribuir contenidos que antes eran exclusivos de la televisión en abierto a través de la televisión de pago, que pueden servir para la telefonía móvil, para Internet... es evidente que pasan multitud de cosas a velocidad de vértigo y quiero aprovechar la suerte que tengo de participar en todo ello.

P. ¿Estos cambios cómo se plasmarán en televisión?

R. Clarísimamente pasa porque las televisiones sean proveedores de contenidos y no sólo emisores. El negocio es hacer la película, no emitirla. La segunda certeza que tengo es que hay que crear y desarrollar una línea de valor como ya lo ha hecho el cine. Hasta ahora se hacía un programa y el negocio consistía en emitirlo, hacer una determinada audiencia... Ahora hay que pensar en productos que sirvan para ser emitidos en la televisión en abierto, pero también en la de pago y que tengan un puente con Internet y la telefonía móvil. Si se juntan las dos cosas, ser proveedor de contenidos y la cadena de valores, ahí es donde estará el campo de juego más duro de los próximos años.

P. ¿Acabará esto con la dictadura de la audiencia?

R. En la medida en que estemos ante un panorama multioferta, habrá dos o tres canales que harán entre el 10% y el 15% de audiencia y todos los demás se distribuirán cuotas muy pequeñas. El negocio estará en la capacidad de diseñar marcas diferenciadas y saber distribuirlas por el mayor número de puentes posibles.

P. ¿Cómo se medirá entonces la competitividad?

R. Gran Hermano, por ejemplo, ha sido una tragedia para Antena 3, pero no para Endemol, ni para Terra o Vía Digital [empresas de Telefónica]. De cuatro, a tres le ha ido bien. Es así como hay que empezar a pensar. ¿Qué significa hacer un punto menos en el canal si has conseguido que Endemol duplique su precio?

P. ¿Y cómo será este modelo?

R. Lo fundamental es que desarrolles tu propia marca y luego la distribuyas. Por ejemplo, Periodistas se emite primero en televisión de pago, luego en abierto, en un canal temático y puede acabar en otro país. Ése es el cambio y lo puedes hacer con un producto tuyo y no con una película como Titanic, que simplemente la pagas y la arriendas. El futuro siempre es incierto, pero el que tenga contenidos distribuidos va a tener un lugar en la mesa siempre.