El sostén subversivo

Alicia López Budía nunca pensó que su voz iba a causar más de un suspenso a los universitarios madrileños de mediados de los sesenta. Ella fue la primera sorprendida cuando a la sede de Radio Madrid empezaron a llegar cartas subidas de tono de jóvenes, sobre todo opositores, que a las seis de la tarde levantaban la vista de los libros para pegar la oreja al transistor. En ese momento, Alicia hablaba de las bondades de los sujetadores Belcor -firma que patrocinaba su programa- y relataba a sus oyentes para qué servían los aros y los rellenos, haciendo confiar en los milagros de la corsetería a quienes la naturaleza había negado una generosa delantera. Tanta profusión de detalles se debía al proceso de transformación que vivían la radio y la publicidad. "Se estaba pasando de un modelo vibrante, de frases cortas en la que dabas siempre el do de pecho, a otro más argumentado y didáctico en el que hablabas de tú a tú al oyente".Era una presentadora curtida -había llegado a la SER en 1959 y tenía dos premios Ondas- y sin embargo reconoce entre risas que se violentaba al describir una prenda tan íntima. "Me quedaba sola con el de control para tener la sensación de que nadie me oía. Y luego empezaron a llegar esas cartas de los estudiantes que al parecer se ponían a cien. ¡Como si yo hiciera un programa sexy!". Apenas unos años antes, una firma de compresas había intentado darse a conocer a través de las ondas con mucha menos suerte. "La directora de publicidad", recuerda Alicia, "era una señora mayor y soltera que se negó a anunciarlas por considerarlas una indignidad".

Hasta entonces, las cuñas publicitarias jamás se habían adentrado en el territorio íntimo de la mujer. Dentífricos, antiparasitarios, matacucarachas, raticidas, cafés o máquinas de coser, sin olvidar los Sepu, Simeón o Sederías Carretas, componían ese glosario publicitario que ha quedado prendido en la memoria auditiva de muchos madrileños y sobre todo madrileñas. "Hasta que apareció el transistor, las mujeres eran casi la única audiencia. Todos los mensajes iban dirigidos a ellas".

Pero no por sabido deja de resultar curioso el perfil que de las féminas dibujaban los anunciantes. Repasando el Cancionero Comercial, recopilado por Rafael Abellá y editado por la Cámara de Comercio, se puede comprobar cómo en las décadas de posguerra problemas como la halitosis parecían ser exclusivos de las mujeres. "Cuatro pretendientes en menos de un mes, los cuatro se fueron sin saber por qué. Algo la mocita debe padecer, dicen que los dientes ¡vaya usted a saber!", anunciaba el dentífrico Anticariol mientras que otro laboratorio aseguraba rotundo: "No merece ser mujer, quien sus encantos no aumenta. Será su boca divina, con la crema Sulfadenta".

Aunque tal vez el estereotipo más completo lo daba Alfa. Con una mazurca de fondo, el locutor de turno cantaba orgulloso: "Yo tengo en mi casa una mujercita, buena y elegante, que es muy bonita, muy buena y muy guapa, es mi dulce esposa, guisa, borda, cose y es muy hacendosa". Tanto elogio preambular del marido servía para encasquetar a su mujer como regalo una máquina de coser "sin igual" y que para colmo "es nacional".

Cuando Alicia pisó la radio, la barrera entre publicidad e información no estaba tan definida como hoy y el locutor era un todoterreno que lo mismo entrevistaba a un premio nacional de literatura, que presentaba un concurso o leía los anuncios. "Llegué con el imperio de Cola-Cao y Gallina Blanca, pero pronto heredé el programa Nosotras, patrocinado por Nescafé. Era un espacio muy abierto para la época en el que siempre entrevistaba a mujeres al tiempo que daba consejos de puericultura y nutrición". Esta faceta de consejera se acentuó tras su matrimonio, en 1965. "Fue como si de repente me hubiera convertido en una señora madura y ya tuviera que saber de cocina y de niños la tira".

El inicio de la publicidad argumentada permitió repetir la fórmula de programas de contenidos variados en los que el patrocinador se vendía a la audiencia femenina como un valioso aliado. Alicia recuerda el espacio patrocinado por Apis, en el que ella describía situaciones cotidianas, como la llegada de un invitado imprevisto. "Una lata de callos, al que le ponía siempre un toque personal, era la solución perfecta. Al final, acababa ensalzando siempre el ego de la oyente en un tono muy coloquial: "Ves, has quedado estupendamente. Anímate, mujer, tú vales mucho". La veterana locutora no olvida la publicidad jocosa y a veces rayana en el absurdo que hacían Tip y Top. "Era tan disparatada y, sin embargo, tan pegadiza", asegura al tiempo que repite de corrido uno de los anuncios que inmortalizaron los dos humoristas. "Qué elegante vas, mujer, pareces una modelo. Me visto en San lldefonso por muy poquito dinero".

Alejada desde hace dos décadas de las ondas pero ligada al periodismo desde un gabinete de comunicación de una importante firma de cosmética, cree que por mucho que cambien las cosas la mujer tendrá que aguantar siempre la cruz de ser la presa favorita de los publicistas.

El escándalo ha ido muchas veces unido a la publicidad. Si hoy Benetton levanta ampollas, al final de la guerra civil, una orden del jefe local del movimiento de Madrid puso fin a los desmanes de los anunciantes advirtiendo de lo poco elegante que era "utilizar como reclamo mercantil a las figuras gloriosas del movimiento nacional". Cortaba así por lo sano lo que había sido una constante durante la contienda: utilizar los lemas de los combatientes para fines poco patrióticos. "¡Falanges, brazo en alto; Casa Sanz, precios bajos!", proclamaba un establecimiento de Pamplona, mientras en territorio republicano un antiparasitario hacía suyo el no pasarán para proteger de liendres y piojos las cabezas de la sufrida población. "Los parásitos no pasarán, perfumándole suavemente con Ladilline". A pesar de la orden, hubo algún que otro tozudo, como Brave, un sombrerero de la calle Montera, famoso por su lema "Los rojos no usaban sombrero", que siguió aireando su fervor ideológico: "Con el sombrero en la mano, grito viva España".

Fuera del marco político, los publicistas demostraban a veces una carencia absoluta de tacto. En 1938, en zona republicana, seguían apareciendo anuncios de Sabelin, un brebaje adelgazante "cuando 'la delgadez más extremada", comenta Rafael Abellá, "era el destino de la mayoría de los españoles a quienes tocó la guerra en dicha zona". O cuando a mediados de los cuarenta, en pleno racionamiento, se hacía apología de la gula. "No se prive de comer", rezaba un anuncio. "Hará siempre buenas digestiones tomando Urodonal".