TVE garantiza la audiencia bajo contrato

Televisión Española está arbitrando medidas extraordinarias para captar el máximo de publicidad y hacer frente a su crisis financiera. Así, desde el pasado lunes, garantiza bajo contrato a los anunciantes la audiencia de un programa determinado y promete una compensación publicitaria gratuita si el espacio no alcanza la audiencia pactada. TVE prevé ingresar este año 125.000 millones de pesetas, 18.000 millones más que en 1992.

La venta de audiencias, experiencia piloto en las televisiones españolas, se enmarca dentro de la nueva política comercial que comenzó RTVE el pasado año y afecta a las inversiones del primer trimestre de este año, tanto en la primera como en la segunda cadena. A mediados del pasado año el Ente se vio obligado a reestructurar su estrategia comercial ante las fórmulas más agresivas de las cadenas privadas convencionales, que pusieron en práctica una política de descuentos, en virtud de la cual es posible contratar tres anuncios por el precio de uno.Esta política de la competencia y la crisis de la economía española produjo un recorte de 3.000 millones en los ingresos previstos por TVE. La cadena estatal ingresó 107.000 millones frente a los 110.000 presupuestados. Para el ejercicio actual la cadena ha presupuestado 125.000 millones, lo que ha provocado numerosas críticas por parte del Partido Popular (PP) que consideran irreal alcanzar esa cifra en un momento de recesión económica.

Margen de error

Junto a la política de descuentos, RTVE importó en 1992 el bartering, una fórmula norteamericana por la que el anunciante compra su aparición permanente en programas en lugar de anuncios. Ahora la nueva oferta de la Dirección Comercial de TVE garantiza la audiencia de cada programa, y, en caso de un error superior al 10%, la emisora pública compensa con pases publicitarios gratuitos. Así, un cliente que quiera anunciarse en el programa de Karlos Arguiñano El menú de cada día tiene garantizado, por parte de TVE, una audiencia de 2.275.000 espectadores, basándose en las mediciones de audiencia realizadas diariamente por la empresa Ecotel.Si el día de su emisión la audiencia se reduce por encima de un 10%, el comerciante recibirá una compensación en forma de pases publicitarios gratuitos dentro de los mismo programas. Si la audiencia del programa desborda las previsiones, el anunciante no se ve gravado con ningún cargo adicional. Actualmente, veinte segundos publicitarios en El precio justo cuestan 5,5 millones de pesetas y seis millones en Un, dos, tres... Con esta medida, la cadena pretende contrarrestar el zapping y la contraprogramación, que se han convertido en los principales enemigos de los anunciantes.

Algunas ofertas de audiencia en TVE-1 son: 6,1 millones para la película de la noche del domingo; 5,6, para Un, dos, tres...; 5 millones, para Telediario 1, El precio justo y ¿Quién sabe dónde?; 4,9, para Viéndonos; 4,7, para Celia; 4,5, para ¡Hola Rafaella!, y 4,2, para No te rías que es peor.

En La 2, la dirección comercial garantiza 2,2 millones para La noche de Hitchcock; 1,4, para los documentales de sobremesa; 1,7, para National Geographic; 1,6, para Jueves cine; 1,4, para Estudio estadio, y 1, para Festival de cine.