El ‘show’ de Joaquín y compañía

Aunque lo comentó en tono distendido, quizá medio en broma, una cierta preocupación rondaba a Sergio Canales el día de su presentación con el Real Betis, en julio de 2018. “¿A mí qué me vais a hacer? Que sepáis que ya me ha advertido mi mujer…”, expresó a los integrantes del equipo audiovisual del club, que ya gozaba de cierta fama por dar a conocer a los fichajes con cierta “guasa”. Habían rodado a Andrés Guardado escudado en unos guantes de boxeo y una máscara antes de descubrir su rostro, o a Javi García aterrizando desde San Petersburgo bajo el abrasador sol sevillano con un ushanka, el típico gorro de pieles ruso para combatir el frío. Finalmente, el nuevo 10 aceptó feliz un papel que no lo comprometió demasiado, en un vídeo que jugaba con el doble sentido de su apellido y donde solo salía al final, ignorando que el gesto tendría con el tiempo una doble recompensa. La de haberse proclamado hace poco más de una semana campeón de Copa y la de haber ayudado a los verdiblancos a situarse entre los 20 conjuntos de las cuatro grandes ligas con más suscriptores en YouTube, solo por detrás de Real Madrid y FC Barcelona en LaLiga Santander.

Antes de disfrutar desde hace un par de campañas de una época de triunfos sobre el césped, los béticos ya habían conseguido situarse como referentes en la producción de contenidos en redes sociales. Un mérito que ostentan, entre otras razones, por haberse atrevido con un lenguaje menos formal, por ser de los primeros clubes españoles en probar nuevas formas de anunciar incorporaciones o renovaciones, por su capacidad de movilizar para sus creaciones a figuras de la talla de Ibai Llanos o por contar en sus filas con Joaquín Sánchez, quizá el jugador más carismático frente a las cámaras. También por haber impulsado un equipo de editores de vídeo, redactores, fotógrafos, community managers o especialistas en marketing digital que despegó de forma más modesta y en un momento mucho más difícil, cuando jugaban en la categoría de plata.

El que hoy es el responsable de contenidos digitales de los andaluces, José Antonio Peinado, entró en las oficinas de la avenida de Heliópolis nada más salir de la Universidad de Sevilla. Radio Betis, la emisora oficial del club, le ofreció en verano de 2010 unas prácticas en las que demostró el talento suficiente para acabar empleado por una familia de la que ya formaba parte, pues era abonado desde chico. Un sentimiento de pertenencia que le empujó a asumir en sus ratos libres ciertas funciones que nadie le había encargado, como dar más contenido a la web del club o gestionar los perfiles de Facebook o Twitter. Hace no mucho más de una década, en esa especie de prehistoria digital, casi nadie se tomaba en serio esas cosas, recuerda.

“La mayoría de organizaciones de dentro y de fuera del fútbol aún no se habían dado cuenta del poder de difusión de las redes sociales. Facebook se veía como un entorno familiar, un sitio donde colgabas una foto y la veía tu madre o tu abuela… A mí me hace mucha gracia ver tuits de políticos en esa época, a lo mejor contando dónde iban a cenar”, comenta al teléfono Peinado, que durante años llevó la imagen del club en el mundo virtual mientras los béticos le seguían conociendo por ser la voz de los partidos en la radio oficial.

El salto a audiencia de millones de aficionados

Las prioridades cambiaron al fin en 2016. En vista del éxito de sus primeras producciones y de una audiencia que empezaba a superar con creces a las emisiones desde el 89.6 FM –hoy el Betis suma más de 4,8 millones seguidores en redes sociales–, el club encargó a Peinado ocuparse de Facebook, Instagram, YouTube, Twitter y más tarde también de TikTok a jornada completa. Ahora su misión consiste en dar con la idea del meme al que todos darán like, el vídeo viral que hará que un australiano, por ejemplo, se sienta identificado con el equipo sevillano o la foto que conecte a la perfección con el estado de ánimo de la hinchada. Para él, meter un gol por la escuadra sería algo así como ser los primeros y los más originales en encontrar un giro recubierto de beticismo a alguno de los temas calientes del momento. Algo que le lleva a estar las 24 horas pendiente de lo que está en boga, sea una serie, un personaje o sencillamente un chascarrillo entre internautas, y que no podría hacer sin el “sobresaliente trabajo” de Laura Reyna, Tomás Rojas, Alejandro Daroca, Anabel Talaverón e Ignacio Borrego, sus compañeros.

Con todo, el responsable de contenidos digitales asegura que ahora él y su equipo lo tienen mucho más fácil. No solo por los medios a su disposición – “antes estaba yo solo con la tienda de campaña en el estadio”, cuenta entre risas– sino por la predisposición de los principales protagonistas, los futbolistas. De tener casi que perseguirlos y explicarles cada vez el propósito de sus creaciones, ya son ellos mismos los que preguntan cuándo les van a sacar cuando llevan tiempo sin verse en las publicaciones o sin pasar por el plató que recientemente han montado en la ciudad deportiva para facilitar la logística de las grabaciones. En una de sus bromas habituales, el capitán Joaquín, gran protagonista del show verdiblanco dentro y fuera del campo, llegó a reclamar el obsequio que les ofreció YouTube, una estatuilla con un botón de plata, cuando alcanzaron los 100.000 suscriptores.

“El factor Joaquín es muy importante, pero si lo hubiéramos explotado demasiado habría acabado aburriendo. Nos ha ayudado mucho contar con un campeón del mundo como Fekir, jugadores con mucho tirón en un país concretos, como el mexicano Guardado, o perfiles como el de Borja Iglesias o Héctor Bellerín”, revela Peinado.

La vida también es más fácil, añade, cuando los resultados acompañan. Peinado, que se curtió en sus inicios con el paso por LaLiga SmartBank, sabe que las redes sociales y los críticos feroces solo están en calma cuando la pelota va entre los tres palos. Y así, en paz, es cómo debió sentirse el sábado 23 de abril: por levantar su primer título como empleado del club de su vida, por verse en un horizonte de comentarios positivos y por haber podido aprovechar el curro previo a la gran cita del año. “Como perdamos tendré que tirar una de cosas que hemos preparado a la basura…”, bromeaba unos días antes de la final copera.