La publicidad cae el 3,7%

En 2013 siguió la caída, pero de forma más moderada. El sector de la publicidad retrocedió un 3,7% (de 10.858 millones de euros a 10.461), aunque en el caso de los medios convencionales (prensa, radio, televisión, cine, Internet) el porcentaje se situó en el 8%. Pese a que todavía se mantienen los números rojos, la televisión es el sector que ha soportado el desplome, aunque eso no ha impedido la desaparición de varios canales de la TDT (Marca TV, Intereconomía y MTV).

Una gran parte de los 1.703 millones que facturó la televisión en publicidad (un 6,2% menos que el año anterior) fue a parar a las arcas de Mediaset (745 millones) y de Atresmedia (725). El tercer grupo por volumen de inversión ha sido Disney Channel, a muy larga distancia (25 millones), según el informe que este miércoles ha presentado la consultora InfoAdex. Las autonómicas acaparan 120 millones, de los que casi la mitad corresponden a la corporación catalana, encabezada por TV-3. Una docena de entes públicos se reparten el resto, lo que evidencia las dificultades financieras por las que atraviesan los entes regionales. No todo son números rojos: los canales de pago rompieron la tendencia a la baja de la televisión y experimentaron un crecimiento del 1,2% hasta llegar a 43,6 millones.

En términos generales, la cuota del mercado publicitario de las cadenas no está en consonancia con su peso en la audiencia, como puso de manifiesto Pedro Vila, autor del estudio. Así por ejemplo, Atresmedia y Mediaset registraron en 2013 una cuota de pantalla conjunta del 57,8% mientras que absorbieron el 86,3% de la publicidad. “Por cada punto de audiencia, Mediaset tiene 1,6 puntos de inversión publicitaria y Atresmedia 1,48. Solo Disney Channel está en perfecto equilibrio”, ha explicado Vila.

Internet se consolida como el segundo soporte publicitario, con 896 millones, y el único segmento que crece. En el polo opuesto están los suplementos dominicales de los periódicos y las revistas, que caen un 26% y un 19%, respectivamente. Los diarios consiguen frenar su descenso: el año pasado cedieron un 13,5% (en 2012 el retroceso fue del 20,8%). Pese a todo, los diarios facturaron el año pasado 663 millones de euros, casi tres veces menos que en 2007, un año de bonanza publicitaria para las cabeceras españolas, con 1.894 millones.

Los medios no convencionales (buzoneo, mailing, merchandising, patrocinio, catálogos) están ya a punto de superar los números rojos (cayeron un 0,5), una tendencia que el sector confía en que se contagie a los medios tradicionales.