Una vida de bajo coste

En España hay 17,1 millones de personas que ganan unos 1.000 euros brutos al mes. Hablamos del 63% de la población. Al menos así lo asegura el Sindicato de Técnicos del Ministerio de Hacienda (Gestha). Con este dinero en el bolsillo llegar a fin de mes es una tarea digna de Hércules. Y más que hacer la compra, muchas familias la escrutan. Por lo tanto, para miles de españoles adquirir un producto hoy en día es un acto de renuncia.

En este duro paisaje, el fenómeno del bajo coste [low cost en inglés] crece, se reproduce y no tiene aspecto de que vaya a morir pronto. Todo lo contrario. Cada vez ocupa más espacio social y económico. Restaurantes, viajes, coches, seguros, electrónica, inmuebles, ocio, ropa, alimentación. Nada parece escapar a la atracción que genera el bajo coste. Da igual que realmente lo sea o no, lo importante es que los acordes suenen parecidos. Pero la duda es si sobrevivirá el bajo coste cuando —algún día sucederá— termine la crisis. ¿Es una estrategia estructural o coyuntural? ¿Cómo habrá cambiado para entonces el consumidor? ¿Será más racional y menos impulsivo? Por lo tanto, ¿podemos suponer que la búsqueda del precio más bajo se ha convertido en una nueva forma de vida?

Gastar mucho se considera una patología; ahorrar en exceso, no

Lo interesante de estas cuestiones estriba en que algunas dudas ya se pueden contestar. “Gastar mucho y compulsivamente es una patología que tratamos con frecuencia, pero ahorrar, aunque sea de forma compulsiva, no tiene carácter clínico”, explica Guillermo Fouce, doctor en Psicología y profesor de la Universidad Carlos III (Madrid). Nadie enferma por ahorrar. No es una reflexión intrascendente, pues todos los comportamientos de compra llevados al extremo pueden generar problemas.

De lo que tampoco hay dudas es de que el consumidor que surja del periodo posbajo coste será distinto del actual. Primero, por las nuevas lecciones que aprender. “El comprador está descubriendo con el bajo coste que puede adquirir a partir de precios más baratos productos similares. Y quien quiera ahora vender más caro está acabado”, apunta con rotundidad Javier Vello, responsable de Distribución y Consumo de la consultora PricewaterhouseCoopers. Y, segundo, “después de la crisis, el cliente mirará más la peseta y tendrá una mayor concienciación de qué hay detrás de cada artículo”, prevé Vello. Lo cual acarreará consecuencias. Poco a poco —y esto influirá mucho en las estrategias comerciales de las empresas— será más difícil establecer un perfil del consumidor y, por consiguiente, hablaremos de ocasiones de consumo. Habrá quien, por ejemplo, adquiera marcas blancas para ciertos productos y las mismas personas, con idéntico poder adquisitivo, pero pensando en otros artículos, comprarán los más caros.

La duda es si después de la crisis el cliente cambiará sus pautas

Sin embargo, todo esto deberá acontecer en el futuro. Mientras tanto, en el presente, el concepto de bajo coste se expande a través de infinidad de actividades. Gerardo Cabañas, director general de la empresa especializada en vehículos de ocasión AutoScout24, afirma que “la crisis muestra que el low cost en automoción está de moda, ya que son los vehículos mileuristas, de hasta 3.000 euros [que, por cierto, están aumentando malthusianamente], los que están contribuyendo a mantener las ventas en el mercado de ocasión”. Y para los automóviles nuevos “hay promociones que alcanzan en muchos casos los 4.000 euros, es decir, el doble de lo que llegaron a suponer las ayudas del extinto Plan 2000E, que tan eficaz se reveló para dinamizar el mercado”, recuerda Juan Antonio Sánchez, presidente de la Asociación Nacional de Vendedores de Vehículos a Motor (Ganvam).

“El consumidor ha pasado de lo que denomino una funcionalidad superior a otra funcionalidad suficiente, que es más barata. O sea, ¿por qué voy a comprarme un coche con todos los extras si realmente no los necesito?”, plantea Javier Rovira, profesor de la escuela de negocios ESIC.

Las promociones en automóviles duplican las del plan 2000E

Juan Carlos Esteban, un joven delineante casado y con dos hijos, es una muestra de cómo la forma de vida de bajo coste ha ido calando, al igual que un orvallo, en buena parte de la sociedad española. Su “estrategia de bajo coste”, iniciada en 2007, “cuando los gastos empezaron a comerse la nómina”, abarca las telecomunicaciones —“he cambiado en poco tiempo tres veces de compañía de teléfono móvil y en vez de 50 euros al mes gasto 18”—, los seguros — “contraté para el monovolumen una póliza a todo riesgo con franquicia que me ha supuesto un ahorro de 350 euros comparado con la anterior”— y la alimentación —“compro sobre todo marcas blancas”—. En total, asevera, sumando todos los ahorros, gasta un 25% menos al mes que antes de su plan de ahorro.

Ahora bien, aclara Jorge Riopérez, socio responsable de Consumo e Industria de KPMG, “la esencia del low cost no es tener precios a la baja por tenerlos, sino quitar costes no relevantes para bajar precios”. Y añade: “Hay una confusión permanente entre low cost y low price [bajo precio]; el primero, obviamente, implica bajar precios, pero la lucha de precios por competencia no tiene por qué llevar acompañada la bajada de costes, puede basarse solo en reducir margen”.

Los cupones de compras se centran en las ofertas de ocio y tiempo libre

Sea como fuere, en el fondo este fenómeno transmite un sentimiento de urgencia y de necesidad, pero también, por paradójico que suene, de no querer rebajar el nivel de vida alcanzado y seguir accediendo a un producto de disfrute o de simple lujo. “La mayor concienciación de las familias ante los problemas económicos actuales, junto a la necesidad de apretarse el cinturón, pero manteniendo el statu quo, está agudizando el ingenio a la hora de encontrar argucias para acceder a ciertos caprichos que, de otra forma, serían totalmente inasequibles”, desgrana David Sánchez, director de Media Analytics de la consultora de mercado Nielsen.

En esa apelación a mantener el nivel de vida reside buena parte del éxito del fenómeno del couponing. Junto a las aerolíneas y los portales de compra colectiva de artículos de moda son el mascarón de proa que representa el auge del concepto del bajo coste. El éxito del cupón lo apadrinan, entre otros, LetsBonus, Groupon, Groupalia o Planeo. De hecho, la búsqueda de chollos y buenos precios en la Red ha disparado en un 64% la audiencia de estos portales de descuentos y cupones que ofrecen ocio a precios más baratos.

Internet anima el fenómeno al facilitar que se comparen precios

Y dentro de estos estandartes, los outlets [tiendas de productos de fuera de temporada] digitales de lujo asequible y moda son un pequeño zoo de cristal que engloba la idiosincrasia de esta clase de propuestas. BuyVip, Privalia y Vente-Privee trazan el espejo en el que se mira buena parte del sector low cost. “El gran atractivo del bajo coste es la transparencia a la hora de comparar precios que te ofrece Internet”, valora Alfonso Claver, responsable de comunicación de Privalia, que en solo cinco años de vida ya mueve 300 millones de euros. A esto se suma un cambio sociológico que gana calado. “A la gente, cada vez más, le gusta compartir lo bien que le ha salido algo de precio, ya no hay ningún reparo en presumir de descuento en una tarifa. Antes era un comportamiento que se asociaba a nórdicos y alemanes”, relata Alfonso Claver.

Pero quien tenga memoria económica recordará que el gran crecimiento del bajo coste en España se debe a las líneas aéreas. Quizá no tanto en términos de facturación, pero sí de reconocimiento social de este fenómeno. Con ellos se aprendió qué era eso del low cost y que se podía llegar por 50 euros a Venecia. De Ryanair a Vueling pasando por la nueva propuesta de Iberia (Iberia Express), los viajes se han abaratado. “Lo que la gente pensaba que era una moda se convirtió en algo estructural, que ya forma parte de la esencia de la sociedad: volar a un precio asequible”, analiza Lluís Pons, director de mercadotecnia de Vueling. ¿Por cuánto tiempo? Este tipo de propuestas, a su juicio, son perennes, pero a corto plazo “la subida del carburante impedirá reducir más los precios”. Al contrario. “Solo quien tenga una estructura de costes baja podrá seguir manteniéndolos”, apostilla. Una de las claves, pues, radica en el lado de la oferta. Hay que aligerar peso. Para ello “es necesario quitarle una serie de atributos con el fin de hacerla más barata. En nuestro caso, reservar un vuelo sin asientos numerados, suprimir la comida, reducir el espacio entre butacas”, describe Julián Villanueva, profesor del IESE.

A la gente, ahora, le gusta compartir lo barato que ha adquirido algo

Minimizar los gastos es también la estrategia de las aseguradoras, sobre todo de aquellas que ofrecen sus productos y servicios a través de Internet o del teléfono, lo que se llama seguro directo. Línea Directa es un representante de este último modelo, pero no se siente low cost. “No somos una compañía de ese tipo, aunque es un término que no considero peyorativo”, dice Francisco Valencia, director de Gobierno Corporativo de Línea Directa. ¿Por qué? Los servicios que ofrecen las aseguradoras de bajo coste son muy básicos y, en principio, solo cubren lo esencial, como el gran siniestro. Ahora mismo, según la industria, menos del 3% de todas las compañías de seguros de autos en España son verdaderamente de coste reducido.

Un paréntesis dentro del low cost digital, por así decirlo, es lo que podría calificarse como “bajo coste tangible”, con puerta física que se abre y se cierra y lineales donde se distribuye el producto que el cliente puede ver y tocar. En el mundo que ronda las afueras del lujo, la firma inmobiliaria Neinver (propietaria de los outlets especializados en moda Factory, cuyos descuentos llegan al 80%) reconoce, a través de Eduardo Ceballos, su director para España, que “el consumidor se ha vuelto muy exigente, más maduro, y, aunque persiga la exclusividad y el acceso a primeras marcas, ha aprendido a pagar menos por más”. Y esto es una forma de situarse frente al consumo que perdurará después de la crisis.

Las aseguradoras compiten con paquetes de cobertura reducida

Y, desde luego, si alguien sabe lo que es dibujar una estrategia de precios bajos es la gran distribución. En ella está el origen del fenómeno de la marca blanca, que fue el exponente, sobre todo a principios de los años noventa, de los inicios del low cost a partir de experiencias que trascendieron mucho en su día como el descuento duro (hard discount), que encabezaban Dia y Lidl. Transcurridos algunos años desde entonces, esta enseña blanca ha sido, en parte, sustituida por la del distribuidor. Aunque no todo el mundo esté de acuerdo con estas ideas ni con la historia así contada. “La marca de distribuidor no es un fenómeno low cost”, asevera Ignacio García, director general de Asedas (Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados). “La mayoría de los fabricantes hacen este tipo de enseñas. Es una oferta más que se le ofrece al cliente”. Y avanza: “La distribución siempre ha sido un negocio de bajo margen y alta rotación. Se basa en conseguir vender más y en controlar los costes a partir de aumentar la eficiencia”.

En el fondo, en esta industria subyace el miedo a relacionar bajo coste y baja calidad. De ahí provienen en parte las reticencias de muchos expertos a cualquier tipo de comparación que las vincule. Pero el movimiento es imparable. “En Alemania e Inglaterra, entre el 40% y el 50% del mercado son marcas blancas, mientras en España son solo el 20%. El recorrido que nos queda es muy grande”, prevé Martin Boehm, profesor de Mercadotecnia del Instituto de Empresa.

La distribución se resiste a asociar bajo coste con menor calidad

Otras iniciativas viven a medio camino entre la promoción y el bajo coste. La firma cosmética Selvert Thermal y el centro de belleza OHM ofrecieron el pasado 14 de diciembre un tratamiento de células madre vegetales al precio de cinco euros (el normal son unos 90 euros) para mujeres en paro. “Es una propuesta concreta, pero que tiene sentido dentro de un contexto social muy complicado para muchas personas y al que no somos ajenos”, comentan en Selvert Thermal.

Sin embargo, da igual la mirada desde la que se interprete: ya sea bajo coste, bajo precio o promoción, la verdad es que a miles de personas el low cost les permite desprenderse de esa sensación que se pega a la piel de que uno es el hombre del año pasado, resignado a vestir la misma ropa de los 365 días precedentes, a visitar las mismas tiendas y comprar los mismos artículos.