El personalismo de Trump frente al ‘big data’ de Clinton: la otra elección

En Reading, una ciudad industrial de Pensilvania, podía constatarse hace unos días la diferencia entre las campañas de Trump y Clinton. En la misma calle, frente a frente, se encontraban las sedes de ambos candidatos. La sede demócrata ocupaba un piso con varias oficinas en un edificio alto. Contaba con más de una decena de personas contratadas, en funciones específicas de organización y movilización de votantes, además de voluntarios, en las oficinas y en la calle. En la sede republicana, una oficina comercial a pie de calle, sólo había un miembro contratado y un grupo pequeño de voluntarios.

La campaña presidencial enfrenta a una máquina de última tecnología, con una plantilla amplia y experta en el uso de las técnicas más modernas de movilización y persuasión, ante un equipo rudimentario que gira en torno a los mensajes del atractivo de una sola persona. Clinton tiene más de 800 personas trabajando para la campaña en todo EE UU. Trump tiene a unas 350, aunque la mayoría están encuadradas en el Partido Republicano.

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Trump logró su éxito en las primarias del Partido Republicano no gracias a una recaudación millonaria: gastó menos que muchos de sus rivales. Tampoco con una organización sobre el terreno que llamase puerta a puerta y sacase a los votantes a las urnas: en estados clave sus rivales tenían más y mejores equipos para movilizar el voto. El magnate neoyorquino no medía sus palabras en función de su efecto en los sondeos, como se han acostumbrado a hacer tantos políticos: soltaba instintivamente lo que le pasaba por la cabeza, o intuía que podía funcionar.

El secreto de Trump fue Trump. Su personalidad —un multimillonario que vendía una imagen de éxito en la vida y los negocios— y su habilidad para atraer los focos con insultos y salidas de tono —aunque es constructor, su fama a escala nacional se la debe a su reality show— le concedió centenares de horas gratuitas de televisión y le catapultó a la nominación.

Sasha Issenberg es el autor de The victory lab (El laboratorio de la victoria), un ensayo imprescindible sobre la evolución de las técnicas electorales. En una entrevista teléfonica, Issenberg explica que la campaña de Trump se parece a las campañas de los años setenta en EE UU, o a campañas latinoamericanas, más que a las del siglo XXI.

"Hay un uso de los medios de comunicación de masas, anuncios en la calle, eventos de masas, pero no hay mucha campaña a parte de esto", dice. Todo se centra en torno a la figura del candidato y se trata de colocarlo cada día ante el máximo número de personas, con presencia en televisión o mítines multitudinarios. Trump añade a esto la herramienta de Twitter. No hay distinción en el target, el objetivo del mensaje: el mismo mensaje debe valer para los millones de votantes potenciales.

Es, explica Issenberg, una campaña basada en la persuasión más que en la movilización de los votantes, que requiere un intenso trabajo de campo. La de Clinton, en cambio, combina persuasión y movilización, con el uso de modelos estadísticos para identificar a los votantes susceptibles de ser persuadidos y movilizados, y confeccionar mensajes específicos para ellos. La suya es, como la de Obama en 2008 y 2012, una campaña muy tecnológica y a la vez muy primitiva: el big data permite saber a qué barrios, cuadras y puertas hay que llamar para convencer a los potenciales votantes, cara a cara, de que efectivamente voten al candidato.

Trump habla con un tono y mensaje para todo el país; Clinton, con diferentes mensajes y tonos, adaptados a las audiencias. “Lo que hace que la campaña de Trump sea tan defectuosa es que muchas de sus posiciones están lejos de tener un apoyo mayoritario, y las presenta ante toda la gente”, dice Issenberg. No hay matices.

Issenberg cree que, si Trump usase los métodos de Clinton, en vez de proclamar que prohibirá la entrada a los musulmanes a Estados Unidos, un mensaje impopular entre buena parte de la población, desarrollaría un modelo estadístico que identificaría los hogares islamófobos y les haría llegar este mensaje, ahorrándose las reacciones adversas.

Trump, que tantos precedentes ha roto en esta campaña electoral, destrozaría otro en caso de derrotar a Clinton el martes. Demostraría que se puede llegar a la Casa Blanca sin tener en cuenta las décadas de experiencia de la gestión de las campañas.

“La campaña de Trump no es una mala campaña. No es una campaña caótica. No es una campaña disfuncional”, dijo a la revista The New Yorker en verano James Carville, el jefe de campaña de Bill Clinton en 1992, el hombre que acuñó la famosa frase de es la economía, estúpido. Pero añadió: “No hay campaña. Todos lo que se dedican a esto y les pagan por esto dicen: ‘Dios, imagina que funciona. Nos volveremos inútiles’. Habrá destruido una profesión entera”.