Una unión interesada

En el comedor de un hotel de lujo de la Costa Azul francesa, dos aristócratas discuten acerca de un rumor que tiene escandalizada a la alta sociedad. Ante el espectador desfilan imágenes de decadencia, palacios en liquidación, animales disecados y condesas al borde del colapso. "Es una puñalada por la espalda", comenta uno de los comensales. "Es barato", responde el otro. Rodados hace ya 11 años, los dos minutos de la campaña publicitaria con la que la compañía sueca H&M presentó su colección con Karl Lagerfeld, la primera en colaboración con un diseñador de referencia, ilustran a la perfección la reserva con la que la industria del lujo contemplaba a los gigantes empresariales de la moda asequible.

Hoy, sin embargo, las cosas son diferentes. El martes un gran desfile presentaba la reciente colección cápsula de H&M con la firma Balmain. "En muchos aspectos, estas colaboraciones siguen siendo similares, porque ofrecen la misma cantidad de producto, la misma capacidad de sorpresa e idénticas promesas", explica la analista y periodista estadounidense Lauren Sherman, especializada en la industria de la moda. "Lo que ha cambiado es la percepción de H&M, que ha pasado de ser considerada una marca de moda rápida a posicionarse como una marca de moda con pleno derecho". En una línea similar, la semana pasada el empresario Pierre Bergé, antaño socio fundador de Yves Saint Laurent, reconocía a gigantes de la distribución textil como H&M y Zara la capacidad de "entender lo que necesitan las mujeres de esta época". "Todo lo demás es ridículo", afirmaba. "Hoy el precio es algo secundario, y lo más importante para una marca de cualquier tipo es ofrecer una visión clara", explica Lauren Sherman. "Por eso el lujo y la moda asequible compiten en terrenos coincidentes". Que las colaboraciones de H&M sean las más mediáticas no implica que sean las únicas o las más decisivas. La empresa japonesa Uniqlo lleva años incorporando nombres de prestigio en colecciones cápsula que mantienen las líneas limpias que caracterizan a la empresa. La más reciente, capitaneada por el diseñador francés Christophe Lemaire, se incorporaba el mes pasado a un historial de colaboraciones con nombres tan reconocibles como Inés de la Fressange o la editora Carine Roitfeld. El mercado asiático, especialmente propicio para este género de proyectos híbridos, ha favorecido también alianzas a primera vista sorprendentes como la de Jean Paul Gaultier con la empresa japonesa Seven & I, propietaria de importantes cadenas comerciales.

Más fértil, sin embargo, ha resultado hasta ahora la incorporación de diseñadores de marcado carácter conceptual a firmas deportivas. La marca alemana Adidas mantiene desde hace años una línea responsabilidad de Yohji Yamamoto y en los últimos tiempos viene alternando colecciones diseñadas por profesionales como Stella McCartney o Mary Katrantzou con proyectos vinculados a celebridades de la música como Rita Ora, Pharrell Williams o Kanye West.

La necesidad de ampliar los clientes de las marcas, la repercusión social y digital y la voluntad de no ser percibidas exclusivamente como firmas inalcanzables son algunos de los motivos más recurrentes a la hora de explicar esta alianza entre dos industrias aparentemente tan irreconciliables como el lujo y la moda asequible. Sin embargo, ambas han obtenido importantes lecciones gracias a estas colaboraciones. "La moda asequible ha obligado a las firmas de lujo a hacer más fluidas sus cadenas de producción y de proveedores, y las firmas de lujo han enseñado a la moda asequible la importancia del deseo", asegura Lauren Sherman. A fin de cuentas, es precisamente ese factor —el del deseo que despiertan las grandes firmas en el consumidor— lo que explica la expectación que despiertan estas colaboraciones, que irrumpieron en el mercado como un auténtico terremoto y hoy se han convertido en seísmos controlados y periódicos destinados a mantener el interés en una industria cada vez más veloz e inabarcable.