Los ingenieros han hecho su trabajo, el márketing todavía no

Como he venido comentando, los negocios en los grupos de población más pobres, bien ejecutados, son una de las formas más sostenibles y eficaces de proveerles de los productos que necesitan, en la forma en que los necesitan y que en consecuencia les proporcionarán una vida mejor generando impacto social. Ya sea por medio del ahorro de costes sobre las alternativas existentes o proporcionándoles tiempo y/o formas de aumentar sus ingresos.

El enorme potencial que tienen estos negocios para generar ingresos a largo plazo con doble retorno económico y social les convierten en una solución sostenible a los problemas sociales.

Lo que es realmente curioso es que el problema del éxito de estos negocios no radique en la innovación de los productos para este colectivo tan particular o en su capacidad de pago, sino en su comercialización.

Los productos están ahí, a un precio accesible, pero su penetración sigue siendo muy baja, un 1% del mercado en el mejor de los casos, excepto las microfinanzas (10%) y otras raras excepciones. Tenemos lámparas solares que ahorran en keroseno y son mucho más beneficiosas para la salud, estufas mejoradas que ahorran en tiempo de recoger leña y evitan enfermedades respiratorias, potabilizadoras de agua caseras, hospitales de bajo coste, sistemas de irrigación que multiplican las cosechas y ahorran en agua,…

Y sin embargo no parece que los clientes de menores ingresos aprecien tanto sus beneficios como para invertir sus escasos recursos en estos productos.

¿Son los procesos de decisión de estos clientes distintos o sus pocos recursos económicos no les dejan tomar estas las decisiones?

Desde mi punto de vista, las dos opciones son aplicables. Por un lado, muchos de los productos que se les ofrecen son bienes de consumo duradero, y tienen un “posible” beneficio a largo plazo versus un coste real a corto. Los clientes tienen que decidir entre ahorros o incremento de ingresos futuros y coste inmediato. Más, cuando estos clientes tienen que financiar la mayoría de los productos que compran, por muy bajo que sea el precio, ya que no tienen efectivo suficiente. (Incluso una linterna solar de d.light por ocho dólares, que sustituye un coste mensual de queroseno de 3,5 dólares no se vende si no le asocias un programa de financiación).

Hay que tener en cuenta, además, que los beneficios futuros no son conocidos ni familiares para los clientes ni para la mayoría de las personas en su comunidad. La aversión al cambio y a lo desconocido, y sobre todo a hacer el ridículo en su comunidad por invertir sus pocos recursos en algo que no funciona es más fuerte que futuras posibles mejoras. ¿Cuántos de nosotros lo haríamos?

La dificultad geográfica, el poco desarrollo de infraestructuras y la poca concentración de los clientes, hace la distribución y el servicio postventa una labor considerable para cualquier empresa. Teniendo la mayoría de estos productos un componente tecnológico y/o de mantenimiento, este factor aumenta considerablemente el riesgo a asumir a la hora de comprar el producto.

La aversión al cambio y a hacer el ridículo en su comunidad por invertir sus pocos recursos en algo que no funciona es más fuerte que futuras posibles mejoras

El desconocimiento de los clientes y de sus comunidades del uso, los beneficios, y particularidades de los productos hace también muy complicada su adopción.

La labor de ventas es más fácil cuando hablamos de productos pull, aquellos conocidos y demandados por el cliente, como los teléfonos móviles o los créditos, pero un esfuerzo increíble cuando se tratan de productos push, aquellos que cubren sus necesidades pero los clientes las desconocen (depósitos bancarios, estufas mejoradas...), que son la mayoría de los productos dirigidos a la base de la pirámide. En estos casos, la inversión en preparación del mercado, conocimiento del consumidor, y promoción del producto es titánica.

Tomemos como ejemplo la empresa Global Easy Water Products (GEWP), que vende sistemas de irrigación por goteo en India. Sistemas que de media generan un incremento de la cosecha de un 50% e importantes ahorros en agua y energía. Dada la novedad del sistema, tuvieron que invertir 11,5 millones de dólares de una donación concedida por Bill & Melinda Gates Foundation en actividades de estimulación de demanda diseñadas a dar a conocer a los agricultores indios los beneficios del goteo versus su práctica milenaria de inundar los campos. No se podían creer que una gota fuera suficiente y aumentara la cosecha… el riesgo de perder sus únicos ingresos era demasiado alto. La inversión resultó un verdadero acelerador de las ventas con un crecimiento anual de entre un 40% y un 73%.

Estudiando los numerosos casos existentes y los diferentes informes, podemos establecer algunas reglas, para mejorar los esfuerzos de marketing de este tipo de productos:

1. Enfoca la comunicación en los beneficios reales tangibles del producto. Por ejemplo, ahorros monetarios o de tiempo o conveniencia versus posibles mejoras de salud.
2. Haz de tus primeros clientes tus mejores embajadores y premia el boca a boca.
3. Haz todas las demostraciones posibles del producto en las comunidades. Gana su confianza.
4. Reduce la percepción del riesgo de cliente, no el precio. El precio tiene que ser asequible y mejorar la alternativa actual pero no tiene por qué ser lo más barato. Ante la alternativa de distintos precios y mejores productos los clientes en la base eligen el mejor producto si pueden financiarlo.
5. Haz de los esquemas de pago diferido, ya sea a través de microcréditos, tarjetas prepago, tarjetas de acumulación de ahorro, etc. una característica del producto.
6. Se creativo a la hora de diseñar la red de distribución. Y si puedes aprovecha la infraestructura existente.
7. Diseña algún mecanismo o alianza (ONG, Gobierno...) para estar siempre cerca de la comunidad.

En definitiva, como en cualquier negocio, realiza una excelente labor de marketing, conoce a tu consumidor, sus prioridades, sus restricciones, su forma de tomar decisiones, y sus condicionantes que son muy distintos a los nuestros.

María López Escorial es profesora en el Instituto de Empresa desde 2002 y consultora independiente especializada en innovación social, mercados de la base de la pirámide, microfinanzas y soluciones empresariales para combatir la pobreza.