‘Celebrities’ de portada

En mayo de 1989, Madonna, con bañador y pelo mojado, aparecía en la portada del Vogue americano. Seis meses llevaba Anna Wintour al mando y ya estaba revolucionando el sector por segunda vez, después de su famoso primer número con una modelo en vaqueros. Madonna en la cabecera de una revista de moda hoy parece algo habitual, y hasta demasiado visto. Pero en los ochenta aún era una figura controvertida y cuando Wintour y el entonces director creativo de la revista y aún hoy su colaborador, André Leon Talley, decidieron arriesgarse con la reina del pop, recibieron muchas críticas que ponían en duda el objetivo final de la estrategia: buscar lectores más jóvenes.

Siguiendo el mismo camino, la revista Elle americana había empezado ya en los ochenta a dirigirse hacia un público más joven, logrando así arrebatarle a Harper’s Bazaar el segundo puesto entre las revistas femeninas más vendidas en EE UU, sin colocar aún celebrities en su portada como haría Wintour y como ya entonces hacía el Elle francés con sus actrices. De hecho, cuando The New York Times escribió sobre la polémica portada de Madonna defendía que habría sido “más apropiada para Elle”. “Madonna apenas era la elegante y cuidadosamente peinada mujer por la que Vogue estaba loca hace solo un año, bajo el liderazgo de Grace Mirabella”, decían. Y Wintour estaba de acuerdo. Necesitaban alejarse de esa imagen que dominó todas las revistas femeninas en los setenta y los ochenta, esa que se convirtió en casi una fórmula: una modelo en plano corto, fotografiada en estudio con complementos o prendas de alta moda. “Ponemos a Madonna en la portada porque queremos mostrar la variedad de donde viene la moda”, le dijo Wintour al diario.

“El hecho de añadir celebrities a las portadas de moda supuso un acercamiento del sector hacia el público mainstream”, explica Empar Prieto, directora de la revista SModa. “Fue parejo al viraje que el mundo de la moda inició hacia un público masivo, traspasando el carácter exclusivo y de élite que el término y la gente que formaba parte de este círculo tenían hasta los años cincuenta y parte de los sesenta”.

Y así lo confirmó Wintour. Le dijeron que “Madonna no era Vogue”, que “no vendería ejemplares”, y aquel número se vendió un 40% más. A aquella portada le siguieron Ivana Trump, en 1990, Kim Basinger y Lady Di, en 1991; Winona Ryder, en 1993… y todas las actrices de Hollywood, como Angelina Jolie, que este mes aparece por cuarta vez en su cubierta, acompañada, en el interior, de toda su familia. El resto de revistas del sector replicaron su éxito. Y ahora las actrices son más habituales que las modelos. Elle incluso saca un número especial anual dedicando ocho portadas a las mujeres con éxito de Hollywood. Kate Winslet, Salma Hayek o Alicia Vikander son algunos de los rostros de este mes.

Pero Vogue no fue la primera revista de moda en subir actrices a su portada. Harper’s Bazaar lo hacía con frecuencia, aunque solo apostaban por grandes estrellas, como Audrey Hepburn o Sophia Loren, en los cincuenta y los sesenta; y Barbra Streisand o Candice Bergen en los ochenta. Cosmopolitan también, antes de la era Helen Gurley Brown y de llevar la palabra “sexo” siempre en su cubierta, le dedicó portadas a Liz Taylor, Hepburn o Isabel II.

Esa fue la otra diferencia que marcó Vogue. Las revistas de moda deben “reflejar lo que ocurre en la cultura”, como dice Wintour. Y sus portadas, como su carta de presentación, deben atreverse a apostar por personajes no establecidos y a los que ellos dan validez y valor con esa imagen. Por eso a Madonna le siguieron otras cantantes, como Beyoncé o Lady Gaga, que han aparecido en sendos September Issues, el número más codiciado del año; o incluso las Spice Girls, una de las pocas cubiertas de las que Wintour se arrepiente —de 1998 prefiere quedarse con que abrió el campo de las figuras políticas y públicas con Hillary Clinton u Oprah Winfrey—.

“Creo que si nos quedamos solo con las cosas de buen gusto y solo ponemos a gente de buen gusto en la portada, sería una revista aburrida”, dijo Anna Wintour ante la última polémica que provocó con la portada protagonizada por Kim Kardashian y Kanye West en abril de 2014. “Nadie hablaría de nosotros. Es muy importante que la gente lo haga”, dijo. Y así dio con la otra gran clave en la era de las redes sociales.

Ahora que las revistas de moda están destinadas a un público masivo, el siguiente paso es conseguir que sean virales. Por eso buscan exclusivas entre famosos, como Angelina Jolie en el último Vogue o Caitlyn Jenner en Vanity Fair, pero también se arriesgan con personajes menos conocidos, como blogueras o polémicas reinas de Instagram como las Kardashian.