Oler a famoso ya no está de moda

Rihanna se ha vestido como una mezcla de Marilyn Monroe en Los caballeros las prefieren rubias y Alexis Carrington de Dinastía, en satén rosa chicle y perlas, para la campaña de lanzamiento de su nuevo perfume, RiRi. La fragancia, de tonos florales y afrutados, es nada menos que la octava que lanza la cantante, que ya tiene en el mercado Rogue, Rogue Love, Rebelle, Reb’l Fleur, Nude 777, Nude y la colonia masculina Rogue Man. Se comercializan a través de la empresa Parlux y algunos alcanzan un precio entre medio y elevado para lo que suele ser la perfumería de famosos: Rogue se vende por 75 euros el frasco de 125 mililitros.

Aunque los lanzamientos no cesan –David Beckham y Katy Perry también acaban de estrenar perfumes–, lo cierto es que el mercado de las fragancias asociadas a famosos ya no es lo que era. A finales de 2014, Elizabeth Arden, que produce entre otras las fragancias de Justin Bieber, Taylor Swift y Nicki Minaj ,admitió que estos no estaban funcionando bien y habían repercutido en una bajada del 18% en las ventas totales de perfume justo en los meses anteriores a la Navidad, la época en la que se suele disparar la compra de cosméticos.

Coty, el segundo productor de perfumes tras L’Oreal, también ha notado un descenso. Su presidente, Bart Becht declaró en febrero pasado que “el mercado masivo, sobre todo el de las celebrities, está decayendo en Estado Unidos”. En su último informe anual, la empresa admitía un pinchazo de las últimas fragancias de Beyoncé y Lady Gaga y especulaba con los motivos: “No hay seguridad de que las celebrities detrás de estas licencias vayan a mantener el nivel apropiado de estatus o de asociación positiva entre el público consumidor”. En definitiva, es más seguro apostar por una firma de moda, que tiene un enlace directo con el lujo, que por un Justin Bieber, hoy en horas bajas.

Abel Díaz, que da clases sobre el negocio de la moda en el Instituto Europeo di Design de Barcelona y a la vez regenta Studio Smith, un showroom de perfumería de muy alta gama cree que el declive se debe a varios motivos: “Desde el punto de vista financiero, las empresas tienen que pagar grandes sumas a los famosos por usar sus nombres, lo que les obliga a vender cantidades de producto con una distribución muy intensiva. A la que las ventas empiezan a decaer, la rentabilidad del proceso cae estrepitosamente”. Y por otro lado, apunta, los consumidores se han vuelto más sofisticados. La llamada “perfumería nicho”, de pequeñas marcas, no para de ganar cota de mercado y esos pequeños productores ya están siendo fagocitados por grandes empresas, como ha sido el caso de la sueca Byredo y francesa Frédéric Malle. Díaz apunta también a un tercer motivo que explica el fenómeno: “existen en el mercado fragancias de diseñador que no son tan caras y el público prefiere comprar una Dolce&Gabbana por 44 euros que una de Antonio Banderas por 36”.