"Está probado que ver televisión con el iPad al lado aumenta la adrenalina"

Raffaele Annecchino es, desde 2013, director ejecutivo de Viacom para Europa del Sur, África y Oriente Medio. Eso significa que controla las actividades del grupo que es dueño de MTV, Paramount Channel y Nickelodeon, entre otras, en lugares tan dispares como Abu Dhabi, Sudáfrica, Turquía y España. “Vivo en Madrid, aunque solo paso una semana al mes aquí, el resto del tiempo vivo en aviones”, especifica desde la sede de su empresa en la Castellana.

Viacom, como gigante que en 2013 gastó 3.000 millones de dólares en crear contenidos, tiene que estar especialmente atento a los cambios que se producen en los usos catódicos, un medio que ha visto mutar las costumbres de su audiencia desde que el ADSL y los dispositivos móviles hicieron posible que cada terminal se convirtiera en una pantalla. De su capacidad de adaptación depende en buena parte seguir manteniendo su cuota de mercado. El italiano es optimista. “La buena noticia es que la televisión sigue siendo la referencia a nivel de consumo de los medios de comunicación”, afirma. Según los datos que esgrime, ese nivel aumentó en todo el mundo. Especialmente, en África.

“El consumo actual es lineal y no lineal. Esta última es la tendencia del año que viene y de los que le seguirán”. Cuando habla de lineal se refiere a ver televisión en un televisor, ese electrodoméstico que preside los salones de la mayoría de los hogares, sean chabolas o palacios, en gran parte del mundo. El reto está en lo que denomina no lineal. “Nos tenemos que adaptar a la utilización de la multiplataforma. Acabamos de hacer un estudio que nos dice que la experiencia de la televisión es una fusión con una segunda o tercera pantalla, la interactividad con el espectador y el engagement a través de redes sociales”.

Ahora podemos crear contenidos en Angola que se exporten a Portugal. Es una novedad interesantísima que las excolonias sean las que más tengan que aportar a las antiguas potencias metrópolis Raffaele Annecchino, director ejecutivo de Viacom para Europa del Sur, África y Oriente Medio

Los creadores de contenidos tienen que pensar en estas cuatro variables. Es lo que denomina SMART, un acrónimo de Social, Móvil, Accesible, Relevante y Tailor (hecho a medida). En pocos años, lo que era una forma tradicional de aislamiento, esas familias calladas viendo la tele, se ha convertido en otra forma de relación virtual. “Un informe analizaba recientemente el nivel de adrenalina de las personas que ven la televisión solos o con un iPad, y dejaba claro que era mayor cuando usaban dispositivos” .

El reto es lograr renovar la audiencia. “El público joven demanda una mezcla entre series y realidad, le encanta la experiencia del directo e interactuar”. Y si hay un lugar del mundo en el que el público joven significa el grueso de la población, ese es África. “Nosotros apostamos por el continente con la fuerza de la marca MTV, que se distribuía con un gran contenido social. Uno de sus propósitos era, y es, contribuir en la sensibilización de la lucha contra el sida. Pero la producción se generaba fuera. Hace una década abrimos oficina en Sudáfrica y ahora se genera allí una enorme cantidad de contenidos”. El gigante olvidado, afirma, es una olla a presión de creación de tendencias. “El continente vibra por crear nuevas modas mundiales. No es que el foco se haya desplazado desde Europa y Estados Unidos. Es que es un nuevo foco”.

Por eso, la oficina inicial en Sudáfrica ya no está sola. Hoy tienen presencia también en Lagos. “Nigeria es la China de África. Me entusiasmo cuando veo la información demográfica, con la enorme importancia porcentual de niños y jóvenes”. Su plan actual es afianzarse en Angola, para llegar al público lusoparlante, y en Marruecos, como lanzadera hacia la África francófona. “Ahora podemos crear contenidos en Angola que se exporten a Portugal. Es una novedad interesantísima que las excolonias sean las que más tengan que aportar a las antiguas potencias metrópolis”.