Palabra de famoso

Si Marlon Brando se hubiera negado a recoger un Oscar en la última edición —y no en la de 1973, cuando protestó por el tratamiento a los actores indios nativos de EE UU en el cine—, hay una cosa que hubiese ocurrido seguro: hubiese sido un fenómeno viral. Pero en ese año, Internet aún era un embrión y no existían miles de webs que repitieran el mensaje en bucle; que fue lo que ocurrió la pasada semana con las declaraciones de Javier Bardem y Penélope Cruz sobre la última ofensiva israelí sobre Gaza.

La pareja firmó un manifiesto contra “el genocidio que está perpetrando el ejército de ocupación israelí en la franja de Gaza”. La polémica estalló. En Estados Unidos fueron acusados de antisemitismo. El actor y padre de Angelina Jolie, Jon Voight, los llamó ignorantes; y un programa de la cadena FOX calificó a Penélope Cruz como “la tonta de la semana”. Después intentaron matizarlo y explicaron que sólo querían la paz y no sentían odio hacia ningún bando. Pero el desastre comunicativo ya se había producido. No son los primeros en hacer declaraciones al margen de su profesión que levantan apasionadas polémicas. Y no serán los últimos.

Penélope Cruz fue “la tonta de la semana” para Fox por hablar de Gaza

Enric Jové, director general de la agencia de comunicación McCann Worlgroup en Barcelona, lo sabe: “Cualquier declaración que trascienda, sobre todo a las redes sociales, tiene una audiencia directa e indirecta inmensa”. Jové, que cuenta entre sus clientes con personajes como Rafael Nadal, revela que el tenista tiene 14 millones de seguidores en Facebook. “Messi supera los 68”. Cualquier publicación corre como la pólvora, “sobre todo si es controvertida”.

Santiago de Mollinedo, director general de la consultoría de marketing Personality Media, sabe que las declaraciones de la pareja española no es uno de esos casos en los que una metedura de pata puede solucionarse “con un café, dejando que pase el ruido y olvidándolo”. Para amortiguar tsunamis informativos hace falta algo más. Todo depende de la declaración y de la relevancia del personaje.

Jové afirma que para casos de crisis, existe siempre un plan de contención: “Si has cometido un error, pide perdón inmediatamente. Si es una opinión personal, esperamos a ver si los medios lo publican en más de dos ediciones. Si es así, empieza a ser necesario explicarte o dar una rueda de prensa”.

Tener una posición política en EE UU es un negocio. En España, deteriora

Algunos, como la pareja de actores españoles, acaban intentando suavizar lo pronunciado y cumpliendo con el plan de Jové; sobre todo si eso afecta a sus carreras. Fue lo que le ocurrió en 2003 al grupo texano de música country Dixie Chicks con la guerra de Iraq. En un concierto en Londres, la cantante, Natalie Maines, se pronunció en contra del conflicto: “No queremos esta guerra, esta violencia, y sentimos vergüenza de que el presidente de los Estados Unidos sea de Texas”. Su público en los conciertos se redujo hasta la mitad, las ventas de su último trabajo (Home) bajaron, algunos fans destruyeron en público sus discos e incluso recibieron amenazas de muerte. Poco después se disculparon en un programa de la cadena ABC por “la forma” en la que habían hablado; aunque nunca negaron su posición.

“Está claro que cualquier cosa que digan personajes con cierto peso mediático más allá de su profesión va a tener detractores y seguidores”, apunta Jové, quien tiene claro que el mejor consejo que se puede dar a los personajes es “zapatero a tus zapatos. Nosotros hacemos una reflexión con los temas polémicos. Y nuestros clientes tienen clarísimo lo que pensamos. Ahora, con el conflicto palestino israelí hay multitud de solicitudes para que nuestros clientes hablen. Pero nuestra posición es que no toca”. Para el catalán, no tiene sentido que un actor hable sobre una guerra o un deportista sobre política nacional. “Su capacidad para vender o alquilar su imagen a las marcas se daña. Tienen menos capacidad de endorsements de valores”.

En España, la lista de personajes polémicos no es corta ni poco conocida. Sobre todo en el mundo del cine y la música: Muguruza, Nacho Vegas, Albert Pla, Loquillo, Willy Toledo. Incluso Amaral. O Russian Red. Ésta última hizo unas declaraciones a la revista Marie Claire, donde aseguró que prefería la derecha a la izquierda en términos políticos. La avalancha de comentarios del mundo de la música y en los medios relacionados tardó poco en llegar. Nunca se retractó de sus palabras, pero dijo en El País Semanal que el peor error de su vida había sido hacer esa declaración “por la mucha agresividad y poco respeto que he recibido desde entonces”.

Mollinedo opina que una sola declaración como ésta no hace excesivo daño a un personaje, “tiene que ser una repetición de un mensaje en el tiempo. Como Willy Toledo. Hoy, en España, no podría hacer ni una campaña de publicidad”. Toledo, que ahora vive en Cuba, es conocido no sólo por su profesión sino por su activismo político: declaraciones sobre los presos de ETA, la defensa del Sáhara o el desprecio a la monarquía.

Russian Red dice que su peor error fue contar que prefería la derecha

El director de Personality Media diferencia los personajes nacionales de los internacionales: “En EE UU está muy bien explotado, un personaje que se decanta por uno u otro lado puede ser un negocio. Aquí, hace que la imagen se deteriore. Salirte de tu papel (como deportista, o cantante, o músico) siempre es perjudicial. Sobre todo con la publicidad, que busca un personaje lo más limpio posible”.

En cualquier caso, siempre hay nombres a los que los daños por expresar sus opiniones personales apenas les rozan durante un breve lapso de tiempo. Bruce Springsteen, tras posicionarse a favor de Obama en 2008, recibió un intento de boicot por parte de fans y políticos. Y sigue ahí. Sigue siendo El Boss.