Una marca desvinculada del desarrollo humano

Desde que a finales de 2011, José Manuel García Margallo asumió el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación, hemos asistido, de manera sistemática, a una reiterada publicidad gubernamental de su proyecto más ambicioso, la estrategia Marca España. De acuerdo a las propias declaraciones del Ministro, la Marca España ―una de las “estrellas polares” del Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación― es una apuesta por reivindicar la importancia de las empresas españolas como un proyecto del Gobierno y de toda la sociedad. En este marco, el Ministro ha recurrido infinidad de veces a este concepto para valorar la pertinencia (o no) de cualquier acción o política pública. Así, según sus propias declaraciones, la imputación de la infanta Cristina de Borbón, la atención mediática que se le ha dado al caso Gurtel o el movimiento independentista de Cataluña perjudican la Marca España al tiempo que el apoyo casi incondicional a las empresas españolas, la promoción de la tan manida “competitividad” o el impulso de nuestros deportistas es buena para esta estrategia de Marca.

Antes de adentrarse a valorar la estrategia de marketing más internacional del Gobierno, cabría explicar en qué consiste esta estrategia. De acuerdo a las declaraciones del Presidente y sus Ministros, se podría decir que la Marca España pretende mejorar la imagen del país en el exterior a través de una apuesta eminentemente económica que posee tres vertientes: 1) mejorar el clima inversor en España para que (en palabras de Margallo) el “capitalista encuentre simpático” invertir aquí; 2) optimizar la “competitividad” de los productos españoles para incrementar las exportaciones; 3) apoyar ―casi de manera incondicional y con diferentes instrumentos, incluyendo los de la ayuda al desarrollo― a las empresas españolas en el exterior.

 ¿Consumidores o ciudadanos con derechos?

 Ahora bien, desde la perspectiva filosófica-política la utilización de la noción de “marca” parece remitir a una serie de visiones y valores sobre los cuales sería necesario meditar. Al fin y al cabo, ¿hemos reflexionado realmente los ciudadanos acerca de lo que significa “vendernos” como una marca? ¿Qué representa priorizar el ámbito económico sobre cualquier otra consideración social? ¿Es correcto identificar el éxito de las empresas españolas con el interés general?

Lo primero a destacar es que en el mundo de la mercadotecnia, el objetivo principal es competir en el mercado para satisfacer de la mejor manera las necesidades de los consumidores. De esta forma, las marcas no se relacionan con ciudadanos (con derechos, valores, opiniones y sensibilidades) sino con consumidores (con capacidad adquisitiva). Bajo este marco, los mensajes publicitarios no deben tener en cuenta, por ejemplo, la creación de una ciudadanía más formada y crítica, sino que se desarrollan campañas comunicacionales que únicamente persiguen generar un deseo, el consumo.

En convergencia con esta visión, pudieran entenderse que los derechos ciudadanos (como la salud, la educación o los servicios sociales) deben convertirse en productos a los que los agentes económicos (consumido­res) pueden acceder a través del correspondiente pago. Se abre, por tanto, una ventana de oportunidad para continuar profundizando en los procesos de mercantilización de las sociedades humanas donde los derechos se convierten progresivamente en mercancías que se inter­cambian en el mercado.

Además, esta estrategia parece basarse en un concepto fundamental en la acción pública del Gobierno, la promoción de la llamada “competitividad”. Así, el sistema internacional es asimilado a un mercado donde las marcas principalmente compiten entre sí dejando un espacio muy limitado para desarrollar estrategias de cooperación. De este modo, la Marca España parece suscribirse a la tradición “realista” de las relaciones internacionales que entiende que cada Estado debe procurar, de manera unilateral y discrecional, mejorar su poder y posición en el sistema internacional. Si consideramos que, como consecuencia de la dinámica globalizadora, los problemas del desarrollo se han transnacionalizado y pueden convertirse en verdaderas amenazas para todos los países, es fácil concluir en que es necesario apostar por una gestión cooperativa entre países. Así, los problemas derivados del cambio climático, las migraciones internacionales, el crimen organizado o las inestabilidades financieras son ejemplos manifiestos de problemas globales que no pueden ser gestionados de manera individual y competitiva. En esta dinámica mercantilista se ha incorporado también a la propia ciudadanía española, que ha visto reducidos progresivamente sus salarios y prestaciones sociales, para así volverse más competitivos (baratos) en el mercado internacional.

Una visión miope del desarrollo humano

Por último, la visión del desarrollo que subyace a la estrategia Marca España se relaciona principalmente con la promoción del crecimiento económico desconociendo otros ámbitos fundamentales como la sostenibilidad medioambiental, la equidad de género, la redistribución de la riqueza o la defensa de los derechos humanos. Se trata de una visión extremadamente reduccionista sobre el concepto de desarrollo que necesariamente supone procesos complejos y multidimensionales, que afectan a diversos ámbitos de las organizaciones humanas. Además, el crecimiento económico es identificado como la promoción de las empresas españolas sin un mínimo análisis sobre la naturaleza y actividades de estas empresas. En este sentido, si bien es cierto que la promoción del tejido empresarial puede, potencialmente, crear empleo y riqueza, muy diferente es asumir –casi de manera automática– que el apoyo incondicional a las empresas genera impactos positivos para el bienestar general.

En definitiva, la Marca España no debe analizarse únicamente como una estrategia de mercadotecnia y publicidad para mejorar la reputación de España en el escenario internacional, sino que también podría remitir a una posición ideológica sobre qué tipo de país queremos construir. En este sentido, cabría preguntarse en qué momento la ciudadanía ha consensuado (y definido) que nuestro país es una marca, nuestros derechos, mercancía, y nosotros mismos, mano de obra que debe competir (a la baja) en un mercado global.

Natalia Millán Acevedo es investigadora del Área de Desarrollo y Cooperación del Instituto Complutense de Estudios Internacionales (UCM) y colaboradora de la Plataforma 2015 y más