Los expertos en mercadotecnia saben que para mejorar la imagen pública de una institución —por ejemplo un hospital— deben resaltar las fortalezas y minimizar las carencias. Se trata de aprovechar cualquier oportunidad para incrementar la cuenta corriente de la fama, de modo que si en algún momento se produce un evento adverso, la imagen de la institución sufra el menor daño posible.

Y saben también que la publicidad que llega en forma de noticia aumenta mucho más la cuenta corriente de la fama que la que llega en forma de propaganda. Desde este punto de vista, la clínica La Milagrosa de Madrid no podía tener mejor cuña publicitaria que haber sido elegida para que el rey don Juan Carlos se operara de su hernia discal. Durante mucho tiempo el monarca se había tratado de sus dolencias en centros públicos, pero los últimos ingresos han sido en clínicas privadas.

Ocurre, sin embargo, que cuando la noticia se refiere a una persona muy importante o muy famosa, si bien el beneficio para la imagen del centro puede ser muy alto, también comporta un cierto riesgo de efecto bumerán. Por ejemplo, si la operación no sale bien o si se produce algún contratiempo.

Algo de eso le ocurrió ayer a La Milagrosa. El hecho de que los focos mediáticos estuvieran sobre ella hizo que cobraran relevancia dos sucesos que, de no mediar la presencia del Rey, tal vez hubieran pasado inadvertidos. El más importante, la explosión de tres bombonas de oxígeno, que provocó daños y causó una gran alarma, hasta el punto de llevar a la clínica a los agentes de la Tedax, la unidad de desactivación de explosivos.

Fue más el susto que el daño, pero la noticia se abrió paso rápidamente con toda su carga negativa, a la que hay que añadir otro incidente que habla, y no precisamente bien, de cómo funciona el centro. La propia clínica llamó el lunes al SAMUR para pedir una ambulancia con UVI móvil para un enfermo que había sufrido un infarto en sus consultas externas. El SAMUR trasladó al paciente a otro hospital pese a que las consultas externas están en la misma manzana que la clínica y el servicio de urgencias apenas dista 260 metros. Explicación: las consultas externas y la clínica pertenecen a sociedades distintas. Y no tenían una ambulancia.