¿Quién arbitra el buen gusto global?

¿Cuál es el secreto?”, le pregunto a Tyler Brûlé, el elegantísimo director de Monocle. Bajo la luz del sol que entra por las ventanas de sus oficinas del barrio londinense de Marylebone, el hombre que ha logrado el éxito con una revista, un producto impreso, en una época de crisis en los medios de comunicación, empieza a hablar. En realidad, a divagar, así que le interrumpo para decirle que me decepciona, que esperaba más concisión.

Brûlé, que con 43 años tiene una imponente presencia física, recibida de un padre que fue jugador de fútbol americano, se muestra horrorizado y por un instante deja ver su tremenda competitividad. Se esfuerza por decir una frase apropiada: “Hay que prestar atención al detalle”, dice, por fin. “Soy firme partidario de tener una nave limpia y ordenada. Nada de chaquetas dejadas en el respaldo de la silla”.

Me gusta Brûlé. Hay que ser muy intransigente (o, como dicen los escépticos, conocerlo muy bien) para que no te caiga simpático. Es un tipo original. Hace casi 20 años, la directora de una revista me dijo que era el perfecto corresponsal en el extranjero para su publicación: “No le da miedo la guerra y sabe distinguir unos buenos pantalones”. El mito de Brûlé nació poco después, cuando le dispararon dos veces en Afganistán. En la cama del hospital sufrió, no tanto una caída del caballo camino de Damasco, como una conversión influida por el lujoso barrio londinense de May­fair. Pensó en las cosas que de verdad le importaban y llegó a la conclusión de que eran sus amigos, tener una casa agradable y viajar. Desde entonces ha transformado esa visión de sí mismo en dos negocios de éxito. Primero fundó la revista Wallpaper* y luego Monocle.

Su ayudante entra y me pregunta si quiero “un poco de baumkuchen [un pastel] de Alemania”. Brûlé interviene: “En realidad viene de Japón. Es una de esas cosas que ahora son dificilísimas de encontrar en Alemania, pero que enloquecen a los japoneses”. Como es natural, sabe que voy a escribir de ello. Si hay algo que sabe hacer, es ser consciente de sí mismo, diseñar su vida, adoptar su propio estilo como modelo de negocio. El baumkuchen está delicioso, como un brazo de gitano lleno de ambición.

Wallpaper*, con su eslogan, ‘Las cosas que te rodean’, fue el arquetipo del sueño urbano. La revista era una versión más sofisticada del concepto Casa y Jardín, y en 1997, un año después de su fundación, Time Inc la compró, según se dice, por 1,63 millones de dólares (1,24 millones de euros). Durante varios años, Brûlé se dedicó a la vida corporativa, pero no iba con él, y ahora dice al respecto: “Vimos mucho trepa, desde asesores hasta la redacción, y eso me causó cierta crisis de confianza”.

Vendió ‘Wallpaper*’ a Time Inc. Tras unos años, abandonó. “Vi mucho trepa”, argumenta

Cuando, como era inevitable, rompió con los estadounidenses, una cláusula de no competencia le obligó a pasarse al negocio de consultoría y creó Winkreative, donde aplicó sus gustos a todo tipo de productos, desde la aerolínea Swissair hasta la isla de Taiwán. No obstante, en cuanto caducaron las restricciones legales, Brûlé volvió a las revistas y fundó Monocle. Un compendio de noticias de todo el mundo, con una decidida aversión al mundo de los famosos, que puede hablar tanto de contratos de armas saudíes como de reportajes de moda en peluquerías de Tokio, todo ello aderezado de una fascinación obsesiva por la aviación. El tema de fondo de la revista es la infraestructura de la vida internacional. Es una exhortación seria, pero llena de chispa, a que disfrutemos de nuestros aviones, nuestros hoteles, nuestros transportes urbanos. Lo que no va a hacer nunca es decirnos que nos quitemos la ropa y nos tiremos al río más próximo.

Brûlé dice que vende más de 70.000 ejemplares de Monocle, a seis libras esterlinas cada uno (en España, el precio es de 11 euros). Según el organismo auditor ABC, en Gran Bretaña se venden 11.000 en los quioscos y 2.000 por suscripción, y el resto va al extranjero.

El año pasado fundó una emisora de radio digital de 24 horas que parece querer ser una especie de BBC Radio 4, la sesuda emisora pública británica, y, aunque todavía no ha logrado su misma profundidad, es evidente que tiene ambiciones. Si a ello se añaden un periódico semestral y una cadena mundial de tiendas que venden los accesorios necesarios para llevar una vida inspirada en Monocle, se obtiene una imagen aproximada del imperio de Brûlé.

Todo se basa en una filosofía que contradice las ideas imperantes en los medios de comunicación. “Nos pareció que no tenía sentido ofrecer nuestro trabajo periodístico gratis. Pero pensamos: ‘¿De dónde sacamos valor añadido en la red?’. Empezamos incluyendo vídeos, y luego se convirtió en una radio, pero no es exactamente lo mismo que hacemos en la revista impresa”.

Acompaño a Brûlé a su reunión de la mañana. Todos acaban de regresar de una fiesta del quinto aniversario en Budapest (también han tenido celebraciones con sus suscriptores de Tokio, Seúl y Berlín, y ahora se dirigen a Nueva York). En la reunión dedican mucho tiempo a hablar de las distintas líneas aéreas que han utilizado. Se percibe la fascinación masculina por organizar y dar instrucciones, una alegre obsesión de la que las reuniones de Monocle parecen sacar el máximo provecho.

De vuelta en su despacho, pregunto a Brûlé quién sería su lector perfecto. Saca su teléfono móvil: “Acaba de llegar este correo: ‘Tengo 21 años y soy estudiante de económicas y políticas en Australia. No tengo todavía los medios para vivir según la mayoría de las ideas que propone, solo le escribo para darle las gracias por la enorme cantidad de cosas maravillosas –a falta de otra palabra mejor– que tiene la revista’. Puedo ir a una reunión de publicidad a decir que este es nuestro lector fundamental, quizá no, pero creo que sí, porque es una persona que nos acompañará durante mucho tiempo, que forma parte de una generación que tiene una relación distinta con los medios”.

¿Estaría dispuesto a llevar su empresa a su adorada escandinavia? “Es un poco demasiado socialista”, responde Brûlé. “Todo en esta sala viene de allí, pero los permisos de maternidad nos matarían”

Brûlé es de origen medio estonio, pero creció en Canadá. “Me crié en varias ciudades, Ottawa, Montreal, Toronto, en una época anterior a la invasión de las cadenas estadounidenses. Desde muy niño me fascinaban los grandes informativos de la noche, y siempre me quería quedar despierto hasta tarde para ver a esos hombres y mujeres que transmitían desde cualquier rincón del mundo. Al mismo tiempo, crecí en una casa llena de revistas, tanto Forbes como las revistas de decoración de mi madre. Y cuando visitaba a mis familiares estonios –gente que había huido de Alemania–, siempre había ejemplares de Stern y Der Spiegel. Y los reportajes alemanes tenían cierto carácter truculento que me entusiasmaba”.

A todo esto incorporó la estética trabajosamente moderna que irrita a tantos. Los programas de su emisora de radio y los títulos de las secciones de su revista son reflejo de su persona. Es un urbanita, desde luego es un globalista, y le gusta hablar desde la perspectiva del asiento 1A de un avión transcontinental. Desde esa posición, Brûlé se desespera, ante todo, por la falta de innovación en su país de adopción. “Hay tanto talento internacional en Londres –arquitectos, diseño gráfico–, pero es a pesar de todas las dificultades, no porque el Gobierno y el sector privado colaboren para promocionarlo. Se produce gracias a las fuerzas naturales, a que somos la lengua inglesa, estamos enla UE. Unaustriaco no puede llegar a Nueva York y, sin más, conseguir trabajo como diseñador gráfico, pero aquí sí”.

Entonces, ¿estaría dispuesto a llevarse su empresa a otra parte? “Hemos tenido esta discusión. La cuestión es dónde. Ese es el problema. El Gobierno piensa: ‘¿Dónde van a irse estas empresas de medios de comunicación?’. Quiero decir, no vamos a establecernos en Francia”.

¿Y Escandinavia? Al fin y al cabo, Monocle se pasa la vida asegurando que Copenhague y Helsinki son los mejores sitios del mundo para vivir. Brûlé me mira espantado, dejando claro el conflicto entre el esteta y el hombre de negocios. “Los escandinavos son un poco demasiado socialistas”. Muestra el despacho con la mano. “Todo lo que hay en esta habitación viene de Escandinavia, pero los permisos de maternidad nos matarían”. O sea, puede que Copenhague sea el mejor sitio para vivir en el mundo de Brûlé, pero no para dirigir una empresa.

Estamos acabando. Le pregunto si no se aburre de volar. “Estoy empezando a hacer grandes viajes, en lugar de solo ir y volver”.

Su pareja debe de odiarlo. “Él viene conmigo muchas veces”.

¿Ha pensado en tener hijos? Risa forzada. “Todavía no” (qué lástima, con su estética rigurosa causaría sensación en Mumsnet, el famoso foro online británico sobre paternidad).

Brûlé me muestra las plantas dedicadas a la revista, la radio y la consultoría. Es como un moderno estudio de arquitectura dirigido por una secta. Me dice: “Todos tienen que estar más o menos de acuerdo, no me gustan los conflictos creativos”. La frase pretende ser adorable, pero resulta ligeramente inquietante. Sin embargo, tiene sentido, porque una buena respuesta a mi pregunta inicial sería que el éxito de una publicación suele depender de que los lectores acepten una visión determinada y singular. Sin duda, ese es el caso de Brûlé, y su visión es la que obtiene a través de sus gafas de montura gruesa.

Mientras me acompaña a la calle fresca y soleada, no puedo resistirme a incordiarle un poco. “Tyler, ahí dentro he visto a alguien que tenía la chaqueta en el respaldo de la silla”. Se muestra alicaído por un instante y murmura algo sobre personas con experiencia laboral. Al día siguiente se lo cuento a una persona de su equipo. “Ah, por eso despidieron a ese tío”, bromea. O por lo menos, espero que fuera broma.

Traducción de María Luisa Rodríguez Tapia. © Guardian News & Media, 2012.

Escrutar el mundo desde el asiento 1A de un vuelo transcontinental

LUCAS ARRAUT

En 1996, la primera portada de ‘Wallpaper*’ bautizaba, si no anticipaba, una nueva tribu urbana, los modernistas urbanos, moldeada al calor de la madera del mobiliario escandinavo y el cuero clase ejecutiva de alguna aerolínea emiratí. Brûlé partió de un chic minimalista, alternativo a toda estridencia ‘yuppie’, para diseñar un nuevo concepto de alto ‘standing’ sin fronteras. El suyo, adoctrinaba desde sus páginas, era un mundo de placeres armónicos, intercultural, hipertecnificado y orgullosamente globalizado, con espacio reservado para ciertos encantos locales (las bolsas de El Corte Inglés o la lectura de ‘¡Hola!’ en los vuelos de Iberia eran referencias españolas habituales). Al tiempo, algunos blogueros y cantantes ‘indies’ (Momus) se mofaron, pero la industria del nuevo lujo, que interpretó la oportunidad en clave planetaria, se volcó. Así como los periódicos, que empezaron a incluir secciones de tendencias prácticamente en su honor. La relevancia social de la revista disminuyó con la salida de su fundador, que, imposibilitado por contrato a seguir en prensa, volcó en la agencia Winkreative todo su capital estético para ayudar a otras marcas a conseguir el ansiado ‘lifting’ ‘Wallpaper*’. Brûlé ya había impuesto el destino, ahora pasaría a cobrar los billetes. Debió de vivir como un sueño cumplido el encargo de rediseñar la identidad corporativa de Swissair (aviones, Suiza: sus grandes pasiones), pero el gran árbitro del estilo global de finales de los noventa precisaba una tribuna. La encontró en ‘Financial Times’, donde como columnista aún hoy juzga hoteles basándose en la calidad de su club sándwich y analiza países como si fueran productos susceptibles de pasar de moda. Lo hace también en ‘Monocle’, su versión particular de ‘Forbes’, con el habitual plus de diseño y tranquilizadora autoparodia. La coyuntura económica y el negocio editorial ya no son los mismos; la influencia de un obseso de la belleza impresa, tampoco. Pero ahí colea aún esa muletilla, “esto es tan ‘Wallpaper*”, para quien dude de la influencia que tuvo el hombre en la década en que nos creímos invencibles.