Mango renueva todo su armario

El traspiés vivido por Mango en 2010 y 2011, cuando sufrió fuertes caídas en sus resultados, fue recibido en la empresa como una luz roja que indicaba la necesidad de cambiar cosas. Y así fue. Estos últimos tres años, la firma de moda catalana ha desarrollado una transformación que sigue en marcha. Una de sus primeras decisiones fue ampliar sus líneas de ropa para mujer, entonces centradas en prendas para ocasiones especiales. El resultado fue elevar la oferta de prendas de uso más cotidiano. La apuesta de mayor calado, sin embargo, ha sido la de la diversificación.

Alentada por los resultados de su línea de hombre, fundada en el 2008 (Mango Man), lanzó nuevos conceptos a partir del 2012. El más importante, la creación, el año pasado, de Violeta by Mango (tallas de la 40 a la 52), dirigida por Violeta Andic, sobrina del fundador y presidente de la compañía, Isak Andic: una colección y una cadena, explica Txema Mirón, consultor de empresas de moda, “que parte de una idea estupenda, un nicho olvidado en España’”. Ahora, además de estas dos nuevas líneas, la empresa, que antes de 2008 era solo moda para mujeres, tiene Mango Kids (niños), Mango Touch (complementos) y Mango Sport&Intimates (prendas deportivas e interiores). También ha bajado sus precios. “Mango, antes más cara que Zara, está ahora en línea con la filial de Inditex” apunta Ana Rumschisky, profesora de Marketing de IE Business School

Estos lanzamientos, más los proyectos de expansión exterior que pasaban por abrir 300 tiendas al año, llevaron a Mango en el 2012 a diseñar una proyección muy ambiciosa: crecer desde los 1.408 millones de euros en ventas de 2011 a 4.970 millones en 2017, objetivos que se redujeron a los 3.274 millones, y que el mercado no cree que se cumplan teniendo en cuenta que Mango ha estado creciendo solo al 9%.

La empresa abastecerá a sus tiendas con nuevas prendas cada 15 días al estilo de Zara

El 2013 sus ventas subieron un 9,1% y en 2014 un 9,3% hasta los 2.017 millones. Pero, lo malo es que esta ralentización se ha producido después del lanzamiento de los nuevos conceptos y la apertura de unas 300 tiendas. Hace tres años tenía 2.401 y ahora más de 2.700. También la facturación media ha bajado. Era de 823.000 euros en el 2009 y de 676.000 en el 2013. El resultado es que en 2014 el beneficio neto cayó desde 113 a los casi 78 millones de euros.

Según la empresa, esto pudo deberse a factores tales como el de que las nuevas líneas de moda no han alcanzado su velocidad de crucero en ventas y rentabilidad. Además, la inversión está pesando en los resultados, en la deuda y en los costes financieros. Mango, que ha declinado participar en este reportaje, suscribió en 2014 el primer crédito sindicado de su historia, 300 millones, para financiar la diversificación y expansión. Esta fue muy fuerte en algunos años. En 2010 se abrieron 367 puntos de venta. Luego se moderó: 197 en el 2012, 133 al año siguiente, y posiblemente un descenso el año pasado. La mayor parte de estas tiendas se han abierto en el extranjero. Mango está en 107 países, donde genera el 82% de sus ingresos. El 10% de su facturación es por ventas online.

Pinchazo en China

En algunas zonas las cosas no han funcionado. El año pasado las ventas en España crecieron el 16%, pero en Europa solo el 4%. En algunos países, muchas tiendas no son rentables aún, y en otros, como Brasil, la empresa optó por salirse. En China, donde llegó a tener 180 tiendas en 2011, ahora tiene 81. Esto por no hablar de EE UU, donde no renovó su acuerdo con JC Penney, lo que le obligará a cerrar 450 espacios. Luego hay otras cuestiones. Uno de ellos el del posicionamiento. “Mientras que la cadena Zara”, explica Mirón, “tiene ropa para todos los tipos de público, estilos o edades, en Mango las prendas están enfocadas a un consumidor de edad mediana-joven, algo clásico, lo que le limita mucho su alcance”. “Mientras que Zara” dice Marcos Álvarez, de la consultora Creartm, “cambia su oferta varias veces al mes, en una rotación constante, en Mango trabajan con períodos más largos”.

Rumschisky cree que las tiendas de Mango, “necesitan una renovación, un toque de glamour y un mejor marketing”. Y necesita tiendas más grandes, para albergar los nuevos conceptos. Esta suma de situaciones ha coincidido con abandonos en la cúpula. Uno de los primeros fue el de Nahman Andic, hermano de Isak y confundador, que dejó en el 2013 su puesto de vicepresidente, asumido por Daniel López. Ese mismo año se fue Salvador Vallès, que se iba a encargar de la cadena para jóvenes, Rebels, cancelada. Otra salida sonada fue la del responsable de la expansión internacional, Isak Halfon, que se marchó en 2014, relevado por Antonio Batlló. Y a principios de año le tocó el turno al director general, Enric Casi, que sigue en el consejo. Mientras, han llegado nuevas caras como Carlos Costa, director de operaciones, en el 2013. Además, la firma ha fichado diseñadores como Alfred Besora, que dirige Mango Man.

El grupo se ha diversificado y ha recompuesto su cúpula directiva

Estos cambios coinciden con el ascenso de Jonathan Andic, 34 años, el hijo mayor del fundador, a vicepresidente y consejero delegado. Jonathan, que estudió Comunicación en EE UU, Contabilidad y Finanzas para Directivos en el IESE y Management en el EMBA, empezó a trabajar en Mango en 2005 y en 2008 le hacían el encargo de crear Mango Man, con 27 años. Se le considera el sucesor de su padre al frente de la compañía. En la empresa son conscientes de que necesitan seguir haciendo cambios para adaptarse a un mercado más competitivo. Fundada en 1984, cuando solo se batía con Zara y El Corte Inglés, se enfrenta a gigantes como H&M y Primark.

Una de las últimas iniciativas es que va a aumentar la rotación. “A partir de febrero, la marca abastecerá cada quince días a sus tiendas” dice Mango en un comunicado publicado esta semana. La iniciativa será posible por la puesta en marcha de su nuevo macrocomplejo logístico de Mango en Lliçà d’Amunt (Barcelona), que se estrenará también en febrero. Esta apuesta, según Álvarez, permitirá a Mango surtir a los puntos de venta con más asiduidad”. El complejo, vital para Mango, tendrá 250.000 metros cuadrados y costará 300 millones de euros.

La empresa está abriendo grandes establecimientos para poder despegar una oferta en aumento, tanto en mujer como en los nuevos conceptos. El año pasado abrió 43 de estas tiendas y este año 75. Además porque, prosigue Álvarez, “las tiendas embleméticas son decisivas para mostrar poderío”. Y va a cambiar su estrategia de publicidad, muy criticada. A Rumschinsky no le parece que “fichar a un señor como Zidane, ya un poco mayor, sirva a los objetivos aspiracionales de la marca. Tienen que elegir a gente más joven”. No se sabe si Mango lo hará o no. Lo que si va a hacer, dicen en un comunicado, es “lanzar, cada mes, una campaña publicitaria diferente, protagonizada por la tendencia del momento y representada por el rostro que mejor la defina”. Álvarez cree el potencial de crecimiento de mango. “Tiene una marca fuerte. Hay que darle tiempo al nuevo equipo”, dice.