El mundo se viste de España

Si la potencia económica de un país se midiera por la presencia de sus empresas en las principales calles comerciales del mundo, España tendría una silla por derecho propio en el G-8. En el centro de París, Nueva York o Shanghái se pueden comprar camisas de Zara, pantalones de Mango o zapatos Camper. Las novias de São Paulo pueden lucir vestidos de Pronovias. Y los atrevidos modelos de Desigual cuelgan de las perchas de una tienda de El Cairo, en Egipto. Las cadenas de ropa españolas han sabido extenderse como una mancha de aceite por medio mundo y en plena recesión del consumo en España sus cuentas las cuadran los compradores chinos, franceses o estadounidenses. Desde el inicio de la crisis la brecha comercial entre exportaciones e importaciones del sector de la moda se ha estrechado al máximo porque las ventas al exterior se han disparado.

Las empresas de textil, confección, calzado y otros artículos relacionados con el vestuario exportaron en 2013 productos y servicios por valor de 19.438 millones de euros. Es un 47% más que en 2008, cuando la crisis apenas había hecho su aparición. Las importaciones durante el mismo periodo también han aumentado, pero solo el 4%. Como consecuencia, el saldo comercial de este sector es ahora de menos 800 millones, frente a los 6.229 millones de hace cinco años.

El sector de la moda en España son luces y sombras. Mientras algunas cadenas de ropa languidecen o pelean por sortear el temido concurso de acreedores (como Caramelo o Blanco) otras, con gran esfuerzo de expansión internacional, han logrado tomar las mejores posiciones en el tablero mundial. A la cabeza está Inditex, el gigante textil más grande del mundo. La empresa gallega, que abrió su primer local en el extranjero en 1988, en Oporto, tiene 26 años después más de 6.300 comercios, en 87 mercados de los cinco continentes. En la última década le ha dado la vuelta a sus fuentes de negocio: mientras en 2004, cuando tenía tiendas en 30 países, España suponía el 46% de su facturación, el pasado año su país de origen le aportó menos del 20% de sus 16.724 millones de euros de ventas.

Mango es la compañía presente en más países: tiene tiendas en 109

Si a la actividad de importación y exportación del sector de la moda en España se le restara el efecto Inditex, las cifras en ambos casos perderían algunos ceros. Porque una de las estrategias más características de esta empresa es que, aunque produce sus prendas mayoritariamente en el extranjero, casi todas pasan por España, y de aquí, vuelven a salir al extranjero. Es decir, que un suéter de Zara que se fabrica en una planta de China, aunque se venda en una tienda de Pekín, viaja antes hasta Arteixo (A Coruña) o Zaragoza, donde la empresa tiene las centrales logísticas de esa marca.

Aunque Inditex es imbatible en cuanto a cifra de negocio se refiere, si hay una empresa que tiene la internacionalización todavía más dentro de su ADN esa es Mango. Está presente en 109 países, con 2.598 tiendas. En el ejercicio de 2012 tuvo una facturación de 1.691 millones de euros y solo el 16% de esta cifra eran por ventas en España. Según adelantó su presidente, Isak Andic, el objetivo es triplicar el negocio en 5 años.

Los casos de Inditex y Mango son extremos, por su enorme volumen. Pero, aunque a diferente escala, no son únicos en España. Los zapatos de Camper también se venden más fuera que dentro. Empezaron su expansión en Europa en 1992, hacia Asia en 1996 y en 2002 llegaron a EE UU y Australia. Hoy el 80% de la facturación de esta firma de calzado, con sede en Palma de Mallorca y propiedad de la familia Fluxà, también llega de fuera de las fronteras españolas. Tienen tiendas en más de 30 países y su producto se vende en 57 mercados, entre ellos, algunos enclaves tan improbables como Ciudad del Vaticano o Martinica. Según sus cuentas de 2012, las últimas entregadas al Registro Mercantil, la empresa ganó 6,8 millones de euros. Su cifra de negocio fue de 223 millones de euros.

El reto, dice una patronal del sector, es recuperar la fabricación textil

“En el sector de la moda en España ha habido mucha innovación, también a la hora de exportar”, señala Francisco Aranda, director ejecutivo de la Confederación Moda España. Sobre el espectacular aumento de la exportación, cree que la crisis de consumo ha tenido mucho que ver. Las empresas han acelerado sus planes de expansión. “Y eso a pesar de que somos uno de los países con mayor número de empresas pequeñas. Hay cerca de 7.000 en el sector de la moda, mientras que solo contamos con unas 60 medianas y siete grandes. Pero ni si quiera eso ha sido un impedimento para lanzarse al extranjero”, comenta Aranda. Según el Barómetro de la Moda, que realiza la publicación especializada Moda.es, el 45% de la facturación de las firmas españolas de este sector llegó en 2012 gracias a las exportaciones. Señala ese estudio que después de Europa, México, EE UU, China y Rusia son los mercados en los que más interés tienen las firmas textiles.

Aunque con la crisis se ha acelerado la presencia de tiendas españolas fuera, el proceso de internacionalización llega de mucho más atrás. Esa, dice José Luis Nueno, profesor de la escuela de negocios IESE, ha sido otra de las claves para la buena salud de las marcas de ropa fuera. “España viene de una fuerte tradición textil. No lo olvidemos”, apunta. Aquí se fabricaba mucha de la ropa que vendían las marcas extranjeras. Y aunque la fabricación se ha reducido al mínimo, algunas empresas supieron usar la experiencia industrial para pasar a exportar marcas y tiendas. La exportación ha llegado incluso a los directivos. “Los ejecutivos de las grandes marcas de moda españolas están cada vez más solicitados en el mercado internacional”, señala la firma Hays, multinacional británica de selección de directivos.

El declive del mercado interior ha acelerado los planes de expansión

A la hora de ganar cuota en el exterior, recuerda Nueno, abrir tiendas en las millas de oro no es el único sistema. “Desigual, por ejemplo, ha sabido expandirse en el extranjero muy bien a través de las tiendas multimarca y grandes almacenes, además de con tiendas propias”, explica. La andadura internacional de la mayoría de cadenas se inicia en Portugal, por la facilidad de moverse en el país vecino. Después, suele llegar Francia. “Y México es para muchas El Dorado”, recuerda Nueno. Primero, porque supone una puerta al resto de América Latina. “Pero además porque los grandes almacenes juegan un papel importante”, dice. Las tiendas mexicanas departamentales al estilo de El Corte Inglés (allí son populares El Palacio de Hierro o Liverpool) les permiten a las marcas probar suerte con un rincón dentro de la gran superficie, tantear su éxito, y si logran renombre, tratar de dar el salto con inversiones más potentes.

Pasar de exportar a tener tiendas no siempre es fácil. “La falta de financiación es uno de los mayores retos de las empresas españolas pequeñas o medianas que quieren internacionalizarse. Cuesta mucho dinero”, advierte Aranda. Otro de los retos, añade, es lograr que la fabricación textil no se pierda del todo. “Habría que hacer un esfuerzo de relocalización, porque si no, perderemos el valor añadido. En Estados Unidos han puesto en marcha una campaña para recuperar la industria textil con productos con la etiqueta made in USA again [“hecho en EE UU otra vez”]. Deberíamos trabajar en esa línea”, recomienda Aranda.