Cómo abordar la aventura digital

La transformación digital de la empresa española se retrasa, pese a que España sea uno de los países europeos con mayor penetración de Internet y teléfonos móviles. Y este retraso tiene mucho que ver con la dificultad de sus directivos para afrontarla. “Los directivos tienen miedo, son reacios al mundo digital y, a menudo, cuando se dan cuenta de la necesidad ya es demasiado tarde”, opina Joana Sánchez, presidenta de Inesdi Digital Business School y cofundadora de womenalia.com. “Desde Inesdi hemos comprobado que si un proceso de este tipo se trabaja con el departamento de marketingno tiene el mismo impacto que si lo aborda el consejero delegado de la empresa junto a la dirección de recursos humanos”, continúa. “Los responsables de las organizaciones suelen temer el cambio digital para el que los empleados ya están preparados porque son más jóvenes y acostumbran a usar las nuevas tecnologías, tienen curiosidad y experimentan”, agrega Oswaldo Lorenzo, profesor de Deusto Business School.

Ambas instituciones han unido sus fuerzas para lanzar un programa ejecutivo de ocho semanas de duración y un precio de 5.900 euros sobre la transformación digital para convencer a los dirigentes de las empresas de que han de poner al cliente al frente de sus estrategias y ser transparentes, sostiene Lorenzo, lo que implica cambiar la cultura de la compañía, los perfiles de los trabajadores y los roles que ejercen, “la cultura de la transparencia, del compartir, rompe la verticalidad de las organizaciones”, agrega.

Por eso, lo primero que debe hacer una compañía para afrontar el salto al mundo digital es enseñar a los máximos responsables a desarrollar su perfil en redes sociales como Faceboock o Twitter. Después debe implantar plataformas internas o corporativas para que las plantillas se comuniquen entre sí antes de lanzarse al exterior, a entablar conversaciones con los clientes, explica Sánchez.

La empresa de mascotas Affinity Peat Care afrontó su aventura en Internet con un año de formación interna y el lanzamiento de una red social corporativa para la plantilla. Tras lo cual se creó un comité digital en el que se incorporaron representantes de todas las áreas de la compañía. Una vez abordado el proceso de cambio interno, se hizo frente al externo, creando una CRM, una página de empresa o web mucho más interactiva que la anterior, donde se da un peso especial a las redes sociales, para que los clientes puedan comunicarse directamente con la empresa. Ese ha sido el modelo de Diset, que ha renovado su oferta de juegos infantiles después de que las madres se lo comunicaran mediante las redes sociales.

El Grupo Vips abordó un procedimiento parecido, con la creación de un comité digital, una plataforma colaborativa interna y el desarrollo de los parámetros de medición de resultados (KPI) concretos. “Lanzaron el club del empleado y experimentaron dentro de los restaurantes. Los turnos y horarios de trabajo de los centros empezaron a gestionarse a través de una plataforma digital que ha transformado inmediatamente la forma de funcionar de los empleados”, dice Lorenzo. Desde entonces comparten por esta vía sus calendarios laborales y los modifican de acuerdo con sus intereses.

Para Nacho Pinedo, consejero delegado de ISDI e Internet Academy, la hoja de ruta para la transformación digital de una compañía pasa por cuatro etapas. La primera es el reconocimiento de que el mundo ha cambiado y de que la empresa tiene que cambiar. La segunda es decidir si generar o no un modelo de negocio en el entorno de Internet, “Starbucks es una cafetería del entono digital, pero eso no quiere decir que venda café en la Red”, explica. El tercer paso, y más importante, es cambiar la organización hacia el nuevo ámbito y, por último, la ejecución del plan de digitalización que, según De Pinedo, ha de llevarse a cabo abandonando el procedimiento tradicional; se debe utilizar el de Internet, donde lo que prima no es buscar la perfección, sino hacer cosas lo suficientemente buenas en el menor tiempo posible, monitorizar los resultados y cambiar lo que sea necesario lo antes que se pueda, explica.

Los expertos consultados coinciden en que los sectores que en España están más adelantados en su transformación digital son banca-seguros, retail y viajes-turismo. “Muchas empresas han decidido, al afrontar el proceso, que iban a centrar su expansión internacional en el e-commerce o que iban a cubrir su servicio de atención al cliente a través de las redes sociales, como Vueling o Banco Sabadell”, indican Sánchez y Lorenzo. Otras han usado estos canales para conectar con emprendedores, como es el caso de Repsol. Zara, ING y Meliá son buenos ejemplos de transformación hacia el entorno de Internet, indica De Pinedo.

Un dominio que, “en los próximos dos años generará un millón de puestos de trabajo”, según el profesor de Deusto Business School, para quien pocas empresas están contratando personal fuera del mundo digital y eso que el 82% de ellas no saben qué tipo de profesionales necesitan para desplegar su estrategia en la Red, según la encuesta realizada por Inesdi, que revela que el 70% de las ofertas laborales que lanza el entorno de Internet van dirigidas a profesionales del social media y del marketing digital.

Las profesiones tecnológicas e informáticas se situaron entre las cinco más demandadas de 2013, según el portal laboral Infoempleo, que considera que “siguen ganando relevancia y, dentro de ellas, la de programador web ocupa la novena posición en un ranking de más de novecientos oficios”. Cada vez se necesitan más perfiles especializados como el de analista web, administrador de sistemas o de bases de datos, desarrollador de videojuegos, responsable SEO o de seguridad en la Red”, opina Jon Uriarte, cofundador de la startup Ticketbis.com.