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Reportaje:Carreras & Capital humano

Las ONG buscan socios fieles

Solo un 20% de los españoles contribuye con estas entidades, frente al 60% de Holanda o Reino Unido. La consultora Bain trabaja en elevar la afiliación

¿Sabía usted que la donación media que aportan los españoles a las ONG es inferior a 13 euros mensuales? Una cifra sorprendentemente baja, asegura Eduardo Giménez, socio de la consultora estratégica Bain, que sitúa a España a la cola de los países desarrollados en lo que al porcentaje de población que contribuye con las entidades sin fines de lucro se refiere, ligeramente superior al 20%, frente al 60% de países como Holanda, Reino Unido, Canadá o Estados Unidos (ver cuadro adjunto). Además, continúa el consultor, solo un 9% de los españoles realiza aportaciones regulares a estas instituciones, si bien, cuando se trata de hacer frente a catástrofes o emergencias, las donaciones de nuestros conciudadanos figuran entre las primeras del mundo, como se puso de manifiesto tras el terremoto del año pasado en Haití, donde España fue el tercer país del mundo por volumen de ayudas.

Unos tres millones de españoles donan regularmente a estas organizaciones

Pero no las recomiendan entre sus conocidos y familiares

Con casi tres millones de socios, las ONG establecidas en territorio nacional buscan a toda costa elevar esa base de donantes regulares, que se ha visto resentida por la crisis económica, reconocen los responsables de la Asociación Española de Fundraiching (AEF), Carmen Gayo y Marcos Concepción. Para que estas organizaciones puedan sobrevivir necesitan planificar sus actuaciones sobre el terreno conforme a un presupuesto y de ahí la importancia de los asociados y sus contribuciones periódicas, explican la presidenta y el director gerente de la asociación dedicada a la captación de fondos.

Hay camino por recorrer y, según el socio de Bain, no sería difícil duplicar la base de socios si las ONG aúnan sus esfuerzos y realizan una campaña publicitaria conjunta para explicar el valor de las aportaciones de los socios para la causa. Y logran implicar a sus donantes como prescriptores o recomendadores de estas entidades en su entorno cercano. Porque el problema para estas organizaciones es que sus fieles no hablan de su colaboración en ellas y, por tanto, no animan a sus conocidos a participar.

Como las empresas con sus trabajadores, las ONG deben trabajar el orgullo de pertenencia de sus afiliados. ¿Por qué los españoles no recomiendan a las entidades con las que colaboran? La encuesta realizada por Bain deja patentes los dos motivos principales, según los 500 socios a que ha consultado: porque consideran que con su aportación económica ya es suficiente y porque puede resultar presuntuoso hablar de sus buenas acciones.

Para intentar saltarse estas barreras, Bain, que colabora desinteresadamente con las principales ONG españolas desde 2009, ha reunido a representantes de estas organizaciones con ejecutivos de empresas privadas para que les aporten ideas sobre cómo conseguir esas recomendaciones y aumentar así la base de clientes.

Pilar Latorre, directiva de Telefónica, tiene claro que las entidades sin fines de lucro deben "pasar de la transacción a la emoción. A la implicación emocional. Y para ello han de crear un símbolo, como pueda ser un pin o una pulsera, con el que se identifiquen; y luego crear un mantra que la gente recuerde y repita todo el mundo. Son las dos herramientas que se necesitan para crear equipo", afirma.

Carlos Sanz, socio de Darwin & Co., propone para conseguir la vinculación: "¿Por qué no pedir a los socios que nos donen su voz, sus palabras?". Mientras que los representantes de Securitas Direct, eBay y Privalia son partidarios de usar las redes sociales para que los donantes dialoguen entre sí y finalmente se consiga ese orgullo de pertenencia que las ONG necesitan entre sus socios. Y también entre las compañías, como reconoció Carmen Gayo, pues "el problema del compromiso también es institucional. Las empresas se comprometen con las ONG solo por un año y luego ya no renuevan su compromiso".

Y es que, aunque algunos de los proyectos que ponen en marcha las organizaciones sin ánimo de lucro movilicen grandes cantidades de personas y recursos, su efecto se limita a ese momento concreto y no eleva el número de socios. Es lo que ha pasado con la campaña Pastillas contra el dolor ajeno de Médicos sin Fronteras, que consiste en la venta de caramelos por un euro en las farmacias para ayudar a las personas aquejadas por enfermedades olvidadas. Lanzada en noviembre de 2010, explica Ana Pineda, directora de captación de fondos de la ONG, tres meses después había recaudado tres millones de euros, cifra que hoy se eleva a 3,5 millones. "Nos ha servido para lograr notoriedad y aumentar la captación de fondos; pero no para conseguir socios", zanja la directiva de Médicos sin Fronteras, con más de 270.000 socios regulares.

Intermón Oxfam, con 240.000 socios y donantes en España, que ha mantenido durante la crisis a costa de ajustar sus cuotas, según Marisa Argimon, responsable de donantes particulares de la ONG, también ha puesto en marcha un proyecto exitoso en cuanto a captación de recursos: Trailwalker, un desafío deportivo por equipos de cuatro personas que compiten en hacer 100 kilómetros en menos de 36 horas. Se han apuntado más de 200 equipos que, para participar, tenían que conseguir 1.500 euros para destinarlos a proyectos de Intermón. La recaudación por esta iniciativa ha superado los 473.000 euros, explica Argimon, "y en Navidad veremos si se logran socios regulares o no".

La anterior colaboración de Bain con las ONG, cuyo fin era detener el porcentaje de bajas entre sus donantes, sí se consiguió. Giménez mantiene que en un año los abandonos pasaron de 15,4% de media en las 10 organizaciones participantes a un 11,7%. Pero, sobre todo, coinciden Acción contra el Hambre y Médicos sin Fronteras, "su estudio nos sirvió para conocer a nuestra base de socios y saber sobre cuáles se podía actuar para recuperarlos y sobre cuáles no". En definitiva, contribuyó a que supieran que poco se puede hacer con los socios que llevan más de tres meses sin pagar su cuota y que los que llevan más de 10 años son muy fieles. -

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 16 de octubre de 2011