"El lector debe pagar por los contenidos"

A Martin Sorrell (Londres, 1945) las redes sociales no le asustan. A pesar de que la difusión de un mensaje en Twitter puede hundir en cuestión de minutos la reputación de una empresa, e incluso derrocar un Gobierno, el consejero delegado de WPP, la empresa multinacional de publicidad y relaciones públicas, ha logrado que el 30% de sus ingresos procedan del negocio digital. Precisamente, Sorrell acude a Barcelona a un congreso mundial sobre comunicación de crisis organizado por la consultora Burson Marsteller.

Pregunta. ¿Es una crisis empresarial o de Gobierno lo más peligroso de las redes sociales?

Respuesta. Sin duda, es el mayor desafío, porque es muy complicado parar una crisis que tal vez han provocado una o dos personas con un mensaje de Twitter o Facebook, pero que al ser instantáneo puede tener impacto en todo el mundo. Un ejemplo es lo sucedido en el norte de África. La semana pasada estuve en Israel y el presidente [Simon] Peres dijo que era la revolución de Facebook. No estoy del todo de acuerdo porque creo que tiene más que ver con el paro, por ejemplo, pero Twitter, Google o Facebook han sido sus catalizadores.

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"Los mensajes comerciales pueden ser peligrosos en las redes sociales"

"Las compañías todavía infravaloran Internet en sus presupuestos"

P. ¿Qué impacto han tenido en el mercado publicitario?

R. Han afectado sobre todo a las relaciones públicas. Yo llamo a la red social la forma moderna de escribir una carta. En nuestro caso, el año pasado tuvimos unos resultados de alrededor de 15.000 millones de dólares y este año esperamos que sean de 16.000 millones. El 10% procede de las relaciones públicas. El gran logro de la compañía ha sido el cambio de actitud en esa área por la eclosión de las redes sociales, que va a ser más profundo. Las redes han subrayado la importancia de la influencia editorial frente a la publicidad. Por ejemplo, un artículo en un diario de prestigio que queda en la red tiene mucho más impacto que un anuncio al lado de ese artículo. Ahora bien, esas redes sociales son también peligrosas. Ese espacio sirve para que varias personas se comuniquen, pero no con fines comerciales. Así que una empresa debe ser muy cuidadosa para no molestar al usuario con mensajes comerciales que invadan ese proceso.

P. ¿Y eso cómo se hace?

R. Sabemos que la influencia editorial es importante y que los mensajes comerciales pueden ser peligrosos y contraproducentes. Así que optamos por lo que llamamos advertorial, comunicaciones entre clientes y consumidores, comerciales pero bien identificados para no confundirlos con contenido editorial. Hay que separar ambas cosas, porque si se confunde al consumidor se puede dañar la marca.

P. ¿Cómo se están volcando las empresas en Internet?

R. Solo el 14% del presupuesto global de las compañías se destina a la web. En cambio, el usuario pasa el 25% de su tiempo en Internet, por lo que este canal está infrarrepresentado. En el caso de WPP, el 30% de nuestros ingresos están relacionados con la web. Las empresas de servicios financieros y las tecnológicas son probablemente las que gastan más en la red, pero todavía no lo suficiente.

P. En alguna ocasión ha dicho que Google ha sido capaz de quitarle el sueño. ¿Le preocupa el camino que puedan tomar las tendencias tecnológicas?

R. Google es un amigo y a la vez un enemigo, aunque ahora es más amigo que hace unos años. Google afronta varios desafíos: la competencia de Facebook, Twitter, Apple... Y además, se ha hecho muy grande, de forma que le resulta más complicado crecer. Aun así, el poder de Google es muy elevado en las búsquedas, en algunos mercados de entre el 70% y el 80%, y sigue incrementándose a causa del sistema operativo Android. Es decir, es cierto que es muy grande, tiene unos ingresos de unos 30.000 millones de dólares, pero a la vez nos permite llegar a nuestros clientes directamente.

P. Los medios tradicionalmente impresos están mayoritariamente en la red, pero la mayor parte de sus ingresos aún procede de la versión en papel. ¿Están viviendo una transición?

R. Es muy complicado. La impresión y su distribución no solo son ineficientes y caras económicamente, sino también medioambientalmente. Y se están viendo afectados por los nuevos medios. El proceso es difícil. Hoy ya mucha gente lee el diario, pero no en ese soporte, sino desde su Ipad.

P. ¿Pero cuál es la receta?

R. Primero, hay que cobrar por el contenido en línea. No hay suficiente publicidad para ir a todos los sitios de la web y a la vez mantener todos los modelos. Diarios como Times o Wall Street Journal están teniendo éxito en las suscripciones. Los consumidores han de pagar por el contenido que valoran. Segundo, la industria debe consolidarse. Hay medios grandes en la web, pero no lo son todavía suficientemente, porque compiten con otros que lo son mucho más, como Google, Amazon, Apple... Pero es el principio. Tercero, el profesional es necesario. Yo puedo tener un móvil y un blog, pero no hacer el trabajo de un periodista, o al menos no tan bien como él. Y cuarto, debe haber alguna forma de dar subsidios para los medios tradicionales, ya sean públicos, como la BBC o la radiotelevisión australiana, o privados. Grandes fortunas han comprado medios, como ha sucedido con Sidney Harman con Newsweek, Warren Buffet mirándose el Boston Globe, Carlos Slim con el The New York Times...

P. Hay quien piensa que todo cuanto hay en la web debe ser gratis.

R. Eso no es peligroso, es insostenible. Los modelos gratuitos, a mi modo de ver, no funcionan.

P. ¿Son las redes sociales una nueva burbuja?

R. No. El 30% de nuestros ingresos vienen de ahí y, por cierto, nuestro objetivo es subir esa proporción hasta el 35% o 40%. Sí puede haber una burbuja en las valoraciones. Me cuesta creer que Facebook se valore en 100.000 millones de dólares y Google en un billón.

P. Los ingresos de WPP crecieron el 11% en el primer trimestre. Lo hicieron en todo el mundo. Pero en su memoria señalan dos países problemáticos: España y Francia. ¿Cómo evolucionarán?

R. Va a ser duro. Muy duro. El negocio español se ha recuperado desde la caída de Lehman Brothers, pero ya que estoy en Barcelona, permítame una analogía con el fútbol. La Champions League son Brasil, Rusia, India y China, los BRIC, junto a un grupo de países como Vietnam, Argentina, México, Colombia, Turquía, Indonesia, Suráfrica e incluso Egipto. Por debajo, juegan un campeonato Estados Unidos, por su tamaño y porque el año pasado lo hizo bien, y Alemania, que es la economía más fuerte de Europa con una industria manufacturera muy importante. En el tercer grupo, una suerte de primera división, están España, Francia, Italia y Reino Unido. Esta última podría pasar arriba si el Gobierno lo sigue haciendo bien en la reducción de déficit. España tiene problemas graves como el desempleo, del 20%, y entre los jóvenes es el doble. Creo que no entendemos lo que eso significa.