El juego de la Navidad

En los años sesenta y setenta, todo Onil trabajaba durante los últimos meses del año en las fábricas de muñecas de esta localidad del conocido como Valle del Juguete, en el interior de Alicante. "No había sábados, domingos ni puentes festivos", recuerda María Teresa Durá, antigua trabajadora del sector y responsable en la actualidad de la Sociedad de Promoción Económica de Onil. La necesidad de acelerar la producción para atender la campaña de Navidad y Reyes exigía mucha mano de obra.

España, con algo más de 200 empresas, se coloca como el segundo fabricante europeo de juguetes, por detrás de Alemania

Este año cada niño español gastará de media 180 euros en juguetes, según la previsión de la Asociación Española de Fabricantes

Mucho ha llovido desde entonces y, aunque el consumo de juguetes en España sigue estando muy centrado en Navidad (el 75% de las ventas se concreta en seis semanas), la globalización ha llevado a los fabricantes a redefinir sus negocios. España, con algo más de 200 empresas, es el segundo fabricante europeo de juguetes, tras Alemania. Y en los últimos años la competencia en costes de países como China, la reducción de la edad de juego o la creciente vinculación del juguete a la moda han marcado la evolución del sector. El cambio se visualiza en Onil, donde muchas firmas bajaron la persiana en la década de los noventa, otras redujeron sus plantillas drásticamente, han diversificado productos y han puesto el acento en la logística.

Este año, cada niño español gastará de media 180 euros en juguetes, según la previsión de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes. El dato crece pero está lejos de los 300 euros que registra el Reino Unido. El consumo total se estima en 1.100 millones y la campaña se perfila buena. Pese a todo, uno de los principales datos que tiene en cuenta el sector al planificar cada temporada es que se acorta la edad de juego. "Los niños se hacen mayores más rápido", subrayan en la sede de Mattel España, en Barcelona. "Abandonan el juego con muñecas antes" y, por ello, los jugueteros buscan productos que les resulten atractivos durante más años.

La competencia en un sector muy vinculado a la moda, además, "es feroz". Por eso Mattel cuenta con un catálogo muy diversificado y renueva el 90% de productos cada año. Su mítica Barbie supone todavía entre el 20% y el 25% de todas las ventas y sigue dando muestras de la versatilidad que le ha permitido cumplir 47 años.

Las empresas jugueteras son conscientes de que el mercado infantil se mueve rápido e insisten en la innovación para atraerlo durante el mayor tiempo posible. "Los niños han cambiado mucho en 15 años", asevera un responsable de Tecnitoys, empresa propietaria de Scalextric. El reto para todos es "adecuar más los productos" a sus intereses.

En esta línea, y además de innovar dentro de la oferta de su producto bandera, los responsables de Scalextric quieren "contactar con los niños lo antes posible" y han decidido rebajar la edad media de sus clientes con una gama de producto de montaje fácil y sin electricidad para los más pequeños. La empresa trabaja para desestacionalizar las ventas con sus propuestas de producto. También a través de la exportación, y cuenta con un plan de expansión en Estados Unidos. Tecnitoys pulsa la intención de compra en el primer tramo del año y fabrica en China. "No podemos concentrar todo el trabajo en los meses previos a Navidad", explica Xavier Aleix, director de marketing de la empresa.

Desestacionalizar el consumo es el caballo de batalla de los industriales ya que en España éste está más concentrado que en otros países, subraya Eduardo Garagorri, director de marketing de Famosa, la más renombrada de las empresas surgidas en Onil y una de las que siguen operando desde la población a pesar de que subcontrata más del 80% de su producción en Asia. Y si bien es cierto que en los últimos meses sigue acelerándose el ritmo de trabajo, las campañas se planifican con mucha antelación y se trabaja, como en el resto del sector, como mínimo a un año vista. "En marzo tenemos que cautivar a las cadenas de distribución, y desde septiembre u octubre a quien tenemos que cautivar es al niño o a la madre", resume Garragorri.

La carretera de entrada a Onil deja ver pronto las primeras naves de Famosa. El centro logístico es la primera de ellas. Famosa ha dejado de estar focalizada en muñecas para vender productos de todas las gamas "excepto puzles". Este año, la empresa ha comprado Play by Play, especializada en peluches, y Feber, dedicada a vehículos de batería y juguetes de jardín. El centro logístico está en su punto álgido de trabajo entre septiembre y noviembre. "Ahora es el momento en el que todo el mundo mira hacia logística", explican en el mismo. La actividad en esta nave de 15.000 metros cuadrados es reveladora, se trabaja sábados y la plantilla habitual se duplica. Para llegar a este punto, el departamento de marketing y diseño trabajó primero la definición del producto, para realizar después el grueso de la producción en China y enviarla por barco hasta Valencia en una travesía que se prolonga durante un mes.

En junio, las prisas

A pocos kilómetros de Onil está Juguetes Picó en Ibi, propiedad de la multinacional francesa Smoby, en la que fabrican triciclos y sillas de paseo. Smoby hizo números y decidió potenciar Ibi. La planta alicantina exporta el 80% de su producción, y por ello "lo que no se hace antes del 25 de noviembre ya no se vende", explica Pablo Cañizares, director general de Picó. En España los pedidos llegan un poco más tarde que en los demás países, donde, entre otras cuestiones, la Navidad concluye antes, añade Luis Romera, director general de Smoby España. El centro también duplica su plantilla en esta época. A partir de junio se pisa el acelerador de la producción y, a finales de noviembre, empieza a fabricar para el año siguiente porque una parte de su oferta, los triciclos, es menos estacional y se vende "sobre todo durante los siete primeros meses del año", amplía Romera. Smoby cambia o retoca el 70% del catálogo cada año.

Los fabricantes que trabajan desde España pueden mantener una mayor homogeneidad en el ritmo de fabricación anual que los que han deslocalizado y deben considerar más los tiempos de transporte. En el primer caso está también Educa. La empresa catalana, que en 2001 se fusionó con Borras, sigue fabricando desde su planta de Barcelona. "Mantenemos el énfasis en España, en la producción local, y mientras podamos lo haremos así", asegura Florenci Verbón, director general de la empresa. La fusión ha potenciado una oferta amplia en puzles, que aportan el 40% de la facturación, y juegos en los que cada temporada hay novedades. Para Educa la campaña de Navidad supone entre el 50% y el 60% de sus ventas.

En el mundo de los juegos tiene mucha fuerza la vida real, subraya José Antonio Pastor, director general adjunto de la patronal. Y si en ella triunfa el fútbol, las carreras o los héroes, la onda expansiva alcanza a los más pequeños. El sector juguetero español tiene el índice más alto de Europa de producto licenciado, el 27%. "Y la tendencia es al alza" en un país cada vez "más marquista" en líneas generales pese a que una de las batallas que lucha el sector en la vida real son las copias.