Un bikini para vender vareadoras

La publicidad es sexista porque refleja una sociedad que también lo es. La mayoría de los publicistas son conscientes de que los anuncios reproducen a menudo estereotipos discriminadores para las mujeres que deben ser desterrados, pero no todos coinciden en el papel que debe jugar para ello la publicidad, a la que organismos de igualdad como el Instituto Andaluz de la Mujer (IAM) quieren convertir en "agente de cambio".

Algunas creativas, como Mar Hernández Azorín, directora de arte del estudio de diseño Lancha & Azorín, creen que la sociedad está cambiando más rápido que las pautas y roles reflejados en los anuncios: "Sé que es complicado, pero se puede hacer cambiar de idea". Pero también hay corrientes contrarias, que sostienen que la publicidad no encabeza reformas sociales. Un anuncio sólo aspira a vender. "La publicidad es cobarde, recoge lo que está en la sociedad, no es abanderada de nada, a lo sumo puede contribuir a una innovación o acelerar cambios", opina Javier Tallada, de la agencia FCB/Tapsa, uno de los participantes de la primera jornada organizada por el IAM para presentar un manual y un decálogo de recomendaciones a profesionales del sector para eludir roles vejatorios. A la cita, celebrada en Sevilla, asistieron unas 30 personas.

Anunciantes y creadores caen en el reiterado uso de la mujer como objeto para vender cualquier cosa, ya sea agua mineral, ron o maquinaria agrícola (véase el anuncio reproducido en esta página). Son los que creen que la utilización machista de una figura femenina, ya sea burda o sutil, tiene tirón. "Está claro que el sexo vende, pero hay que protestar ante ello", afirma Concha Cobreros, directora de la agencia de publicidad CC Comunicación, donde trabajan un 90% de mujeres.

Cobreros se revuelve al recordar anuncios como el de un aceite infantil que pretendía dar el salto al segmento femenino y se aireaba sobre un cuerpo de mujer con el lema Toda tú eres un culito. "La publicidad es tan sexista como la sociedad, desde la que presenta a la mujer como objeto sexual a los anuncios más inocentes, pero ¿hasta dónde es culpa de la publicidad?", se interroga la empresaria.

Para Jaime Gil, diseñador y director creativo de la agencia Momo & Cía, la responsabilidad es plena: "Es un problema de educación y conciencia personal, la responsabilidad es del individuo, yo me pregunto si el que hizo el anuncio de turismo de España del tanga se quedó a gusto". Esta publicidad presentaba a una mujer con la espalda al desnudo y las huellas de haber tomado el sol en tanga. En letras rojas se podía leer "España deja marca". El anuncio, realizado por Turespaña, fue denunciado por sexista. Pero los hay más sutiles, de un machismo menos perceptible que la simple cosificación del cuerpo. La directora del IAM, Soledad Ruiz, citó la evidente diferencia de roles que se puede observar en la publicidad diseñada para el Día de la Madre y el Día del Padre.

La misma compañía de móviles, por ejemplo, se ha anunciado en un caso con un escueto "pídeme" junto a la fotografía de un joven y su madre. Recrea, según el Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista, el mundo de los afectos y la invisibilidad de la mujer en la vida pública. En el segundo caso se reproduce el interior de un vehículo, una mano de hombre al volante y el lema "Habla y conduce con seguridad". Se transmite la vinculación masculina con la tecnología y la seguridad, según el informe.

El terreno de la sutileza se presta más a confusiones. "A veces los creativos no saben distinguir cuándo un anuncio es sexista y cuándo no, sería necesario hacer cursos de formación para ellos", esgrime Mercedes Extremera, que trabaja en la agencia que gestiona la publicidad en el transporte urbano de Granada. "Me siento responsable y comprometida, pero no es fácil rechazar a veces una campaña, los clientes se extrañan de que les pida verla antes". No siempre entienden que se niegue a difundir en los autobuses urbanos anuncios que atentan contra la dignidad de las mujeres. "Te encuentras primero que tienes que convencer a tu jefe, que es un hombre, y luego a la agencia y al cliente para que la cambien", indica.

Javier Tallada, sin embargo, se inclina por desterrar el calificativo de sexista. "No hay publicidad sexista y no sexista, hay buena o mala publicidad". Como ejemplo de "mala publicidad" mostró un anuncio de Calvin Klein porque "puede contribuir al desarrollo de la anorexia y bulimia" protagonizado por una joven de delgadez insana. "La publicidad sexista, denigrante y discriminatoria es mala publicidad", sentenció. Pero la positiva, entendida como la que se aleja de clichés sexistas, tampoco se crea por militancia o ideología. Si el jabón Dove se anuncia con un grupo de mujeres con físicos normales, lo hace, según Tallada, "como una estrategia de márketing para vender".