El cliente siempre tiene razón
El nivel de exigencia de los clientes es cada vez más un desafío para las compañías. La estrategia de empresas focalizadas en el producto y su precio están avanzando a modelos mixtos y flexibles que ponen más acento en el cliente. CRM (Customer Relationship Management), generalmente traducido como Gestión Avanzada de Clientes constituye uno de los campos del management donde las empresas están concentrando gran parte de sus inversiones, puesto que lo perciben cada vez más como un pilar clave del crecimiento de los negocios. Si descomponemos el término, la palabra cliente identifica el foco sobre el que se construye esta filosofía y disciplina empresarial: poner al cliente en el centro de la organización del negocio. Se trata de alcanzar una base de clientes rentables y fieles con los que asumir conjuntamente los cambios que se avecinan. Hablamos de cliente en sentido amplio, y en función del tipo de negocio nos enfocaremos más al consumidor, al comprador, al prescriptor, al distribuidor, o incluso al empleado.
El concepto dinámico, gestión Avanzada, nos reta a un ejercicio continuo por anticiparnos y adaptar el negocio a la evolución de las preferencias y comportamientos de los clientes. Por otro lado, el aprovechamiento de las más innovadoras técnicas de gestión basadas en tecnologías cada vez más potentes y eficientes permiten "sorprender" al cliente con servicios y propuestas cada vez más personalizadas y atractivas, así como responder a los competidores con niveles de productividad y eficiencia mayores. La razón de su consolidación actual viene de la aparición de una serie de tecnologías/canales (web, movilidad, etcétera) que permiten abordar de una forma más estructurada y automatizada la gestión y la información sobre los clientes.
No siempre "avanzar" en la gestión de clientes resulta especialmente sencillo. Son muchos los componentes donde una empresa puede trabajar para reforzar la gestión de clientes y muchos los costes que estas iniciativas pueden conllevar. ¿Cómo podemos "acertar"? ¿En dónde centramos el tiro para asegurar un adecuado retorno de los esfuerzos? Para acertar en este análisis será clave entender qué aspectos de la experiencia del cliente queremos desarrollar y qué pilares del modelo comercial debemos reforzar.
Las iniciativas CRM desarrolladas en los últimos años por diferentes compañías -que no en todos los casos han cubierto las expectativas de los Directivos que las han liderado- han permitido identificar algunas de las principales barreras y claves de éxito en este campo de la gestión avanzada de clientes. Es imprescindible partir de una escucha activa y rigurosa a los diferentes segmentos de clientes para identificar lo que realmente es para ellos "relevante" (si es el precio, la calidad de servicio, la disponibilidad, la gama de productos, etcétera) y cuáles son los "momentos de la verdad" que hay que cuidar especialmente. Es oportuno asegurar desde el inicio la implicación de las personas que interactúan con los clientes en estos "momentos de la verdad". Además, la tecnología debe estar integrada en la estrategia de negocio y es importante contar con una arquitectura flexible que facilite el avance continuo del modelo comercial y de servicio a clientes. Estas piezas son claves para armar el puzzle que permitirá avanzar en el modelo de gestión de clientes de una forma eficiente. Las organizaciones se aseguran además la mejora continua de la productividad de los equipos comerciales y de marketing.
Una definición adecuada de la estrategia de la relación con los clientes es y será un factor diferenciador. Los clientes somos cada vez más exigentes, más formados y mejor informados por lo que la fidelización es todo un reto. A través del CRM las organizaciones y los clientes avanzan en un modelo que claramente beneficia a ambas partes.
Andrés Guibert es director de CRM de Capgemini
