Aprovechar la "larga cola" de lnternet

LA ARQUITECTURA DISTRIBUIDA, no centralizada, de Internet no impide las concentraciones de poder o de riqueza. Un puñado de sitios atraen la mayoría del tráfico. Yahoo, Google o eBay ganan fortunas; millones son ignorados. Un análisis de las ganancias de los sitios revela, sin embargo, que la diversidad puede ser rentable.

La lógica económica tradicional se aplica a la red, recordó el año pasado el analista Clay Shirky. En su artículo sobre la ley de potencia explicó que en cualquier sistema humano amplio, el 80% de la riqueza se queda siempre en manos del 20% (más o menos) de la población. Que la quinta parte de los sitios atraigan a la inmensa mayoría del tráfico corresponde a la misma lógica.

Para Shirky no hay duda de que "el mismo acto de escoger, si es ampliamente difundido y ejercido con suficiente libertad, crea una distribución conforme a la ley de potencia". Sería un error creer que la larga cola de sitios minoritarios no es rentable, explica Chris Anderson en un artículo en Wired.

Rhapsody.com, por ejemplo, ofrece 750.000 piezas de música, 20 veces más que la cadena de supermercados Wal Mart. Gana más dinero con los centenares de miles de títulos que no se pueden encontrar en los supermercados que con los 10.000 más populares. Las empresas más exitosas de la red sacan sus ganancias de la explotación de la larga cola. "El mercado para los libros que no se venden en las librerías comunes es mayor que el mercado de los que sí se encuentran ahí", explica Anderson. Más de la mitad de las ganancias de Amazon proviene de títulos difíciles de encontrar en otra parte.

eBay se impuso como mercado de productos extraños. Google gana más con anuncios vinculados a búsquedas estrafalarias que con las más comunes (para las cuales la televisión es más eficaz). Libros, canciones y películas tienen vida afuera del hit-parade, estima Anderson.

El que no siempre haya sido así tiene que ver con las limitaciones del mundo físico y con las leyes del mercado. En EEUU, una sala de cine sólo proyecta una película que le permite atraer a 1.500 personas en dos semanas. Una tienda de discos debe poder vender un CD dos veces al año para tenerlo en almacén. En ambos casos la clientela potencial está en pocos kilómetros.

En Internet cualquier título agregado por Rhapsody a su larga lista, tiene comprador. Para Anderson, no hay diferencia entre un título de éxito y otro que no lo tiene "están en un pie de igualdad económico. Ambos son apenas entradas en una base de datos . La popularidad no tiene el monopolio de la rentabilidad".

Apostar por la diversidad y ganar dinero ya no es contradictorio. Para lograrlo, Anderson propone reglas sencillas: poner todo a la venta y dejar que el consumidor encuentre con sistemas de recomendaciones.

Hay que cortar los precios a la mitad y luego reducirlos todavía más. Si ciertos costes (el papel del libro o el transporte) desaparecen, nada justifica que los precios sean los mismos que en el mundo real. Los 99 centavos pedidos por iTunes para una pieza musical no tienen otra justificación que la imposición de las discográficas.

"Muchos de nuestros supuestos en materia de gusto popular", dice Anderson, "son meros artificios que resultan de una adecuación insuficiente de la oferta y la demanda y de las reacciones del mercado a una distribución ineficaz".