El consumo y la publicidad subliminal

NO PIENSES. CONSUME. MIRA LA TV. Compra. Obedece. No despiertes. No cuestiones la autoridad. Trabaja ocho horas. Confórmate. Sométete. No a la imaginación... Podrían ser algunas de las consignas que, intencionadamente o no, nos inducen a actuar como lo hacemos. Gracias a la inestimable ayuda de los medios de comunicación, los poderes fácticos (políticos y económicos) que manejan a su antojo nuestra sociedad y manipulan a sus individuos, estarían detrás de esta campaña orquestada para perpetuarse en el poder.

En el filme Están vivos (1988), del siempre incisivo John Carpenter, este panorama desolador es el resultado de una sutil invasión alienígena. Una voraz raza extraterrestre, especialista en consumir hasta el agotamiento los recursos de cualquier planeta que se ponga a tiro, practica un capitalismo salvaje que convierte en juego de niños las acciones depredadoras del neocapitalismo más reaccionario: "Para ellos, nosotros somos sus recursos naturales. Quieren agotar el planeta y marcharse a otro. Lo que verdaderamente somos es ganado". En connivencia con altos cargos terrícolas se ha adueñado, sigilosamente, de la Tierra, adoptando incluso la apariencia externa de la elite de los triunfadores de esa década: los yuppies.

John Nada (Roddy Piper) es el típico solitario perdedor que intenta abrirse camino en medio de la depresión en la que se halla sumido el planeta. Un personaje que, en esta sátira social, recuerda a los trotamundos, como Juan Nadie, de Capra. Gracias a unas gafas de sol de fabricación casera, descubrirá, bajo una tonalidad monocroma, la verdadera faz de los triunfadores: repulsivos rostros cadavéricos en descomposición. Y el continuo bombardeo de mensajes subliminales, como los citados, desde los anuncios, la prensa y la televisión.

Un cartel publicitario que ofrece las maravillas del Caribe encierra en realidad el mensaje: "Casaos y reproducíos". Los billetes de banco no son más que folletos que llevan escrito: "Este es tu Dios". John se convertirá en el adalid de la revolución de los humanos ante la opresión alienígena: "¡Estoy luchando contra las fuerzas del mal. Y sólo se pueden ver con esas gafas!".

¿Podrían los estímulos ocultos en los mensajes publicitarios, como plantea el filme, manipular al consumidor? Esta es la esencia de la mitificada publicidad subliminal: "Aquella que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, puede actuar sobre el receptor, individual o colectivo, sin ser percibida

conscientemente".

En rigor, sin embargo, subliminal es lo que está por debajo de lo liminal, es decir, de lo perceptible por los sentidos. ¿Cómo podría entonces el consumidor reaccionar ante algo que no ha captado, por lo menos conscientemente? Se halla extendida la creencia de que palabras o imágenes pueden influir en el comportamiento apelando al subconsciente del individuo.

Los publicistas (algunos poco escrupulosos), no contentos con vendernos cualquier cosa (al fin y al cabo es su trabajo), penetrarían en nuestro cerebro contra nuestra voluntad para inducirnos a comprar lo que sea: lo necesitemos o no. De ser cierto, mediante esta técnica se podría aprender sin esfuerzo escuchando, por ejemplo, nuestra música preferida con información subliminal embebida. Y, yendo aún más allá, el gobierno o cualquier poder podría llegar incluso a controlar nuestras mentes y cuerpos a base de introducir mensajes subliminales, como muestra el filme.

Sin embargo, como señala T. Hines, en Pseudoscience and the paranormal (1990), las investigaciones realizadas al respecto muestran efectos muy limitados de la estimulación subliminal y no avalan su supuesta eficacia sobre la modificación del comportamiento. Podemos, de momento, estar tranquilos y seguir yendo a las grandes superficies con la seguridad de que, aunque salgamos con el carro de la compra lleno a rebosar, habremos comprado lo que nos hacía falta.

La creencia en el poder de los mensajes subliminales para manipular el comportamiento, arranca en 1957 (www.parascope.com). El promotor publicitario norteamericano James Vicary afirmó que con mensajes del tipo "Come palomitas" y "Bebe Coca-Cola", insertados durante la proyección de un largometraje en un cine de Nueva Jersey, las ventas de palomitas habían aumentado el 58%, y el 18% las del refresco.

Unos supuestos resultados que no han podido ser confirmados, pero que perviven, sin fundamento, en el imaginario popular. Seguiremos así sin conocer el verdadero rostro de los que controlan nuestras vidas: "¡Ellos viven. Nosotros dormimos!" ¡Qué miedo!