Multinacionales Messi y Cristiano

Este no es solo un pulso gol a gol para ver quién derriba el próximo récord. También es un duelo que se mide euro a euro, de balance en balance bancario. Messi y Cristiano compiten sobre el césped y fuera del campo. Desde que el argentino empezó a lucir galones en el Barça (2007), los ingresos del club se han disparado un 71%, él se ha convertido en el jugador más mediático del mundo y el equipo azulgrana ha acuñado la marca futbolística más poderosa del planeta, según un estudio de la Universidad de Navarra. La misma investigación señala que Cristiano, con el que los ingresos del Madrid han crecido un 28% desde su fichaje (2009), es el segundo futbolista del planeta en peso mediático, lo que sitúa a su equipo en el mismo escalón del ránking. Los dos astros son capitales en la generación de dinero para sus clubes: tras vender al portugués el Manchester United ha cedido el segundo puesto en la lista de conjuntos con más ingresos del planeta (es tercero, con 403 millones de euros a junio de 2012), cada vez está más lejos de Madrid (primero con 514) y Barça (segundo, con 495), y en el último ejercicio dejó de crecer y perdió un 2%. 

Las ganancias de la entidad blanca han crecido un 28% desde la llegada del luso

“Hay una relación casi directa entre el valor mediático de los clubes y su capacidad de generar ingresos, ya que el valor de su marca está ligado a su impacto mediático mundial”, argumenta Francesc Pujol, profesor de Economía e investigador del Centro de medios, reputación e intangibles de la Universidad de Navarra. “Madrid y Barcelona son marcas globales que obtienen ingresos en todo el mundo. En los mercados en los que el fútbol local es de baja calidad y se hacen fans de equipos extranjeros, los aficionados tienden a seguir más a las estrellas que a los equipos”, añade. “En esos países, el peso de Messi (o CR) en la marca Barcelona (o Madrid) es todavía mayor. En un estudio mostrábamos que el 75% del impacto mediático del Madrid en Japón y China lo generaban Beckham y Ronaldo. Ahora Barça y Madrid dominan por impacto mediático sobre los demás y sus ingresos se han disparado”, continúa. “Esta relación la hemos demostrado en otros estudios. Messi aporta al Barcelona una parte importante de su valor mediático. Perderlo sería perder una fuente directa de ingresos. No se trata solo de los contratos publicitarios del Barcelona en los que usa la imagen de Messi. Todos los ingresos están ligados al peso mediático del Barça, y caerían si pierden a Messi: la cuantía de los patrocinios, los ingresos televisivos o por cada partido amistoso en las giras. Es conocido que en esos partidos hay cláusulas que reducen el pago en un 30%-50% en caso de ausencia del argentino”, añade. “La capacidad que tienen los jugadores de explotar económicamente su marca individual da un índice de la importancia económica que tiene para los grandes clubes contar con grandes estrellas mediáticas. Si Messi consigue 21 millones para él mismo explotando su imagen, la cantidad de ingresos que obtiene cada año el Barcelona ligada a la presencia de Messi es todavía superior”, cierra.

El escudo del Barça es Messi. El símbolo del Madrid es Cristiano. ¿Cómo se explica que coincidiendo en el mismo sitio el jugador (Messi) y el equipo (Barça) más mediáticos sea el Madrid el que genera más ingresos? En 2007, cuando el argentino tomó definitivamente el mando en su conjunto (36 partidos y 17 goles), el Madrid tenía ventaja sobre el Barça: ingresaba 61 millones más al año. A junio de 2012, esa distancia se había reducido a 19. Entre los dos equipos hay una carrera en la que inevitablemente intervienen otros factores, como los títulos y los premios aparejados.

Ambos futbolistas pujan en los mercados más incluso que sus propios equipos

“El deporte es el único sector en el que ninguna empresa puede dominar totalmente el mercado de manera monopolística, ya que la rivalidad y la competencia acrecientan y revalorizan el negocio y le dan sentido de cara a los consumidores”, argumenta Benito Pérez González, de la universidad Camilo José Cela y autor de la tesis doctoral Estudio sobre el comportamiento económico y psicosocial del consumidor de productos deportivos. “Los consumidores buscan en las marcas un modelo de autoexpresión, de identificación y en muchos casos de aspiración”, añade para explicar cómo se han disparado los ingresos de ambos clubes. “Messi y Cristiano viven su duelo y crean a su alrededor una enorme expectación, que no hace más que acrecentar su valor. La discusión sobre quién merece el Balón de Oro, su duelo a goles jornada tras jornada, e incluso su personalidad muy diferente les convierte en objeto de debate constante en los medios, incrementando por consiguiente su valor para las marcas que asocian su imagen a ellos”, continúa. “Los humanos utilizamos mucho la heurística de la disponibilidad, un sesgo que nos lleva a tomar decisiones en base a los primeros argumentos o ideas que nos vienen a la cabeza, y desde luego Messi y Cristiano están fortísimamente presentes en el imaginario de cualquier consumidor actual”.

Hoy el argentino y el portugués deberían pisar el césped. Nada de lo que hagan será intrascendente: cada gesto suyo puede valer un gol igual que sumar ceros en los contratos de sus clubes.