Campañas que impactan

El éxito de una campaña publicitaria se mide por las ventas del producto que promociona, pero también por la notoriedad y el impacto que genera en la sociedad. La Asociación Española de Anunciantes (AEA) se fija sobre todo en un elemento clave: la eficacia de esos 20 segundos que dan forma a un spot de televisión o una cuña radiofónica o la llamada de atención de esa imagen que salta a las páginas de un periódico, una valla o una marquesina. En esta edición, la 15ª, han llegado a la final de los Premios Eficacia, que en se entregaron ayer, 74 casos de 55 anunciantes y 47 agencias.

A veces, la idea más sencilla es la que más repercusión tiene. Eso le ha pasado al anuncio de Nike, una marca deportiva con presencia mundial que vistió con una gigantesca camiseta del Barça la estatua de Colón. El monumento cumplía 125 años y estaba en proceso de reforma. En lugar de cubrirlo con la clásica lona se enfundó la equipación oficial del club blaugrana. Esta acción, firmada por Havas Media, tuvo un impacto automático: más de 150 menciones en las cadenas de televisión españolas y alrededor de 450 apariciones en prensa. Anoche fue galardonada con el reconocimiento especial del jurado a la idea más sencilla con mayor repercusión.

Havas también ganó dos platas por la campaña de Konami, en la que un fan de un videojuego se convertía en jugador virtual pasando así su avatar a ser una estrella de PES 2013. El vencedor del torneo convocado para elegir a este futbolista de consola fue Eduardo Morillo, que viajó a las oficinas de Konami en Japón para emular a galácticos como Cristiano Ronaldo y Messi. Con estos galardones, Havas Media se ha convertido en la agencia del año.

En la gala de la publicidad, celebrada en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid, el gran premio fue para Campofrío, que el año pasado ya dio la campanada con Cómicos, una campaña que consiguió el principal galardón de los Premios Eficacia. Era la primera vez que se reunían alrededor de una marca algunos de los más famosos humoristas. El cineasta Álex de la Iglesia rodó la campaña diseñada por McCann y Zenith en la que se invocaba el espíritu de Gila. Este año, la marca buscó también emocionar al público con un homenaje a las personas mayores. La obra de McCann apostaba por lanzar un mensaje cercano al consumidor.

Samsung y Fanta conquistaron los premios a la eficacia en medios. Estos galardones quieren demostrar cómo las estrategias de los anunciantes generan negocio. Conseguir un premio es “consagrarse como una marca eficaz”, según el presidente de jurado, José María Cantero, director general adjunto de Mutua Madrileña. “Estos premios”, dice la AEA, “demuestran que la publicidad vende y tiene capacidad para generar consumo”.

Los finalistas que han competido en esta edición pertenecen a diferentes categorías: alimentación y bebidas, automoción, banca, distribución y restauración, entretenimiento, medios, telefonía o viajes. Los anunciantes con un mayor número de candidaturas este año han sido Coca-Cola (8), Heineken (6), Vodafone (4), Banco de Santander, Iberostar y Konami (3). De los 130 casos presentados este curso, el 57% ha pasado a la lista corta de los Premios Eficacia.

La industria de la publicidad movió el año pasado 10.858,8 millones de euros, un 9,9% menos que en 2011, cuando la inversión llegó a los 12.053 millones, según estimaciones de InfoAdex.