Más que convencer, seducen

Londres, 1979. Dos asesores se sientan frente a la dama. "Ese sombrero tiene que desaparecer... Y las perlas", advierte el de la izquierda. "Pero lo fundamental es su voz. Demasiado aguda, no denota autoridad", añade. A lo que ella responde: "Quizá logran convencerme de que abandone el sombrero... Pero las perlas... ¡son absolutamente no negociables!", espeta Margaret Thatcher. Los líderes quizá nacen, pero, como muestra el tráiler de la película La dama de Hierro (aún sin estrenar), los candidatos se hacen. Más aún ahora, cuando las campañas son cada vez más personalistas, como explica Jorge Santiago Barnés, doctor en Comunicación Política. ¿En qué se centran más quienes diseñan las campañas de Mariano Rajoy o Alfredo Pérez Rubalcaba? ¿En la imagen o en el mensaje?

"Esos 15 segundos" de informativo "son la esencia", insiste un consultor

El pulso es "más entre Rubalcaba y Rajoy que entre PP y PSOE", añade otro

La competición es "más entre Rajoy y Rubalcaba que entre el PSOE y el PP o entre la izquierda y la derecha", asegura Barnés, director del máster de Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política de la Universidad Pontificia de Salamanca. Y lo que más importa en esa batalla no es que "Rajoy se haya quitado la corbata o Rubalcaba se haya puesto jeans", dice, sino "su imagen psicológica, lo que transmiten sus palabras". "La fortaleza de Rubalcaba es cómo transmite su mensaje, el sosiego", explica este experto, que pone el ejemplo de su abuela: "Ella decía '¡Qué bien habla este hombre!'. Y eso que ella era de los otros, pero Rubalcaba le transmitía algo". Es una capacidad tan difícil de describir como fácil de percibir. "Hay personas que en cinco minutos saben cautivarte. Rajoy creo que no es de esos, es de los que te cautiva en 20 minutos. Baja el tono, hace pausas, no parece que estés en un mitin", sostiene Barnés. "Las campañas no están tan basadas en argumentos, sino en emociones y sentimientos", afirma la periodista política Iolanda Mármol, que analizó la de las elecciones generales de 2008 y después publicó Secretos de campaña.

Los expertos creen que ahora hay poco margen de maniobra porque la campaña está monopolizada por la crisis y el desempleo, y los sondeos pronostican una holgada mayoría popular.

Los dos grandes partidos afrontan la batalla con estrategias diferentes. "Al PSOE la marca le está lastrando. Por eso vamos a ver más personalización en Rubalcaba. En el PP también la hay [con Rajoy], pero el PP siempre ha tenido una marca como gestor de crisis", añade Mármol. Ello estaría llevando al PSOE a poner el foco en su candidato y minimizar la presencia del partido. El director de comunicación del PSOE, Carlos Hernández, discrepa de este análisis: "El logo del PSOE está por todas partes. Para nada se está ocultando".

Se trata de potenciar las virtudes y disimular los defectos, insisten los expertos. Es imprescindible mostrarse cercano y, por eso, explica Mármol, el PP está embarcado en presentar a Rajoy "como ser humano más que como alguien portador de ideas. Aún no conocemos muchas de sus propuestas, pero ya sabemos que monta en bici, que ha logrado adelgazar...".

Hernández, del PSOE, asegura que han optado por "una campaña explicativa", que "lo prioritario es el mensaje y la imagen pasa a segundo o tercer plano". Sin embargo, no renuncia a algunos detalles. Mármol recuerda que en los mítines íntimos con simpatizantes Rubalcaba se sienta en un taburete, lo que "le rejuvenece", y menciona aquella ocasión (la única, confirman en el PSOE) en la que llegó a un acto público conduciendo su coche, un utilitario. Y solo ahora que es el número uno ha acudido a actos públicos, a dos, con su esposa, Pilar Goya. Ambos candidatos aceptaron la petición de este diario de posar con sus respectivas esposas, aunque ellas no hicieran declaraciones.

Recalcan los asesores en Comunicación Política que en este mundo tan mediatizado es imprescindible también saber sintetizar ideas complejas en un titular. "La televisión es indiscutiblemente el medio por excelencia. Esos 15 segundos [lo que el candidato habla en pantalla] son la esencia de la campaña. Es evidente que la política debe ser simplificada al mínimo común denominador", subraya Luis Arroyo, presidente de la Asociación de Comunicación Política. Es un fenómeno que a Mármol le preocupa mucho por sus implicaciones: "La política se está descafeinando, se diluye, se banaliza, se trivializa tanto que yo diría que estamos cayendo en el neopopulismo". Arroyo considera "prepotente" pensar que los electores "ven tres informativos, leen cuatro periódicos y los programas electorales" para decidir su voto. El secreto de una buena campaña es, según este experto que ha trabajado en algunas de los socialistas, "un contexto adecuado y una narrativa poderosa, sugerente y creíble". En el PP confirman que Rajoy suele decir "que la dictadura del titular y el total de televisión no le hace justicia" a su capacidad "de generar empatía en el trato directo".

¿Hacen caso los candidatos a las peticiones de los asesores, externos o del partido? "Rubalcaba es muy intuitivo, dicen que no hace caso... Y Rajoy me consta que lleva mucho preparándose", responde Arroyo. El portavoz del PSOE asegura que el cabeza de lista "acepta todo tipo de sugerencias sobre el contenido, pero es menos receptivo con lo relativo a su imagen". Añade Hernández que Rubalcaba ya tenía "una imagen muy sólida", "no hay tiempo, ni creemos necesario cambiarla". En 2008, al PP le salió el tiro por la culata, dice la autora de Secretos de campaña, que revela: "Uno de los asesores que contrató el PP me dijo: 'Mira, a Mariano Rajoy le dieron tantos consejos, qué vestir, qué hacer, que lo convirtieron en un personaje impostado". De ahí al fiasco de "la niña de Rajoy".

Fuentes del PP aseguran que ahora "no tiene" consultores externos, sino "los asesores de siempre del partido". Y añaden que Rajoy hace "bastante" caso porque, recuerdan, "fue director de las campañas con mejores resultados del PP" y "entiende mucho del asunto".

"Lo importante es que el mensaje llegue y que llegue como nosotros queremos, sin distracciones", explica Barnés, al que le viene a la mente el discurso de la victoria de Obama, diseñado para que solo destacara el mensaje. Imagen y mensaje son, según Arroyo, inseparables. El peso de cada uno depende de las circunstancias. Gloria Ostos, de Ostos y Sola, que trabajó para el PP en 2008, recalca que "la imagen ya no es corbata azul o verde. Es potenciar la imagen del candidato y que sea coherente con su mensaje. Porque el ciudadano vota con mucho sentido común". Y todo con un fin: "Potenciar el voto duro, activar al desmotivado y desactivar al que está en contra para que no vote o vote otra cosa [que considera menos dañina]".

Cuenta Barnés, director del máster de Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política, que a veces un candidato recibe un empujón inesperado y eficaz. Por ejemplo, cuando el presidente francés, Nicolas Sarkozy, alabó los méritos de Rajoy como jefe de la oposición, junto a los del presidente Zapatero, para sacar a España de la primera fila de la crisis. "Esas palabras tienen más efectos positivos [en la campaña del PP] que cualquier declaración de Rajoy". Las declaraciones dañinas tampoco son infrecuentes, añade. Véase al portavoz del PP, Esteban González Pons, diciendo la semana pasada: "No hay ningún español tan idiota que quiera la continuidad que el PSOE ha dado estos años". Luego pidió disculpas vía Twitter. Precisa que el elector acepta, obviamente, a quien disiente, pero no tolera los ataques, "porque son personales".

Los expertos en comunicación política españoles trabajan mucho en Latinoamérica, donde los partidos, como en EE UU, están menos estructurados y, en consecuencia, tienen más poder para moldear al candidato. Todos los consultados opinan que la estrategia Cristina Kirchner, que acaba de arrollar en Argentina sin aceptar una entrevista, un debate en televisión o un reportaje, jamás prosperaría en España. Rajoy acudirá a un debate pero no ha previsto un solo contacto con los periodistas que cubren su campaña.

Thatcher fue fiel a su palabra. Y a sus perlas.

El experto Jorge Santiago Barnés destaca el primer discurso de Barack Obama tras ganar las elecciones, en un parque de Chicago en 2008, como una puesta en escena diseñada para evitar distracciones y que destaque el mensaje. "Él llevaba traje negro, camisa blanca, corbata rojiza; Michelle, traje negro con un círculo rojo; Sacha iba de negro y Malia, de rojo. Cuatro personas, tres colores".