"La web da información más rica sobre la audiencia que la televisión"

Avinash Kaushik es un referente para todo aquel que esté preocupado por la medición de las audiencias en Internet, o lo que los expertos llaman "web analytics". Es uno de los "evangelistas" de Google, autor del blog Occam's Razor y del libro Web Analytics: An Hour a Day. Kaushik defiende firmemente las posibilidades que ofrece la web para conocer el comportamiento de las audiencias frente a otros medios como la televisión en una entrevista vía correo electrónico con ELPAÍS.com con motivo de su visita a Barcelona para participar en las conferencias Practitioner Web Analytics organizadas por Alt64.

Este gurú considera que las herramientas gratuitas como Google Analytics son igual de fiables que los carísimos sistemas como Omniture o Webtrends, al mismo tiempo que opina que los sistemas de paneles como los de Nielsen y ComScore se han quedado trasnochados.

Para triunfar en la web, Kaushik aconseja prestar especial atención a los buscadores para que nuestra marca siempre sobresalga en las resultados, estar presente en las webs que gustan a nuestros potenciales usuarios, y desplegar una estrategia social que puede ser tan sencilla como crear un blog sincero y que aporte valor a quien lo lea.

Pregunta: ¿Cree que el famoso chiste de "en Internet nadie sabe que eres un perro" sigue estando vigente?

Respuesta: Es una pena que la mayoría de los responsables de marketing y los propietarios de las webs no se den cuenta realmente de todo lo que puedes llegar a saber actualmente sobre los visitantes de un sitio web sin que tengamos que solicitar información personal. No necesitas saber que alguien se llama Ana y que vive en Barcelona para entender por qué ella (o personas como ella) están en tu web.

Si se usan herramientas de clickstream como Google Analytics, Omniture, IndexTools, etc) combinado con algo tan sencillo como una encuesta de cuatro preguntas lograrás realmente entender bien a tus usuarios y cómo tu web está respondiendo a sus demandas. Todos necesitamos hacer más para extraer valor de nuestros datos.

P. : Cree que la medición de audiencias en Internet ha alcanzado la madurez que la medición de audiencias en televisión. Es decir: ¿cree que los medios digitales están listos para ganarse la confianza de los grandes anunciantes?

R. : ¡Puedes saber mucho más sobre la web de lo que puedes saber sobre la televisión y su audiencia!

Hoy utilizando cualquier herramienta de análisis se puede obtener datos mucho más ricos sobre quien está en tu web, qué hace o que no hace, qué programas son un éxito o cuáles no lo son o qué anuncios o programas se ven y cuáles resultan interactivos. ¡Prueba cualquiera de estas cosas con la televisión!

Tenemos que superar algunos criterios preconcebidos que hemos adquirido al medir un medio esencial de una única vía como la televisión y movernos hacia este medio de dos vías llamado web. Tiene menos información demográfica, pero se logra una información mucho más rica acerca del comportamiento.

Tenemos que afrontar el reto que supone dirigir la evolución de una generación entera de publicistas que está acostumbrada a la manera antigua de hacer las cosas. Va a llevarnos tiempo el migrar del viejo estilo y subirnos a esta nueva vía. Pero confío en que lo haremos.

P. : ¿Puede darme los pros y contras de los sistemas de medición medidos en 'pixel' usado por la OJD, por ejemplo, frente a los paneles usados por Nielsen o Comscore?

R. : Lo intentaré. No estoy al tanto de cómo la OJD realiza sus mediciones basadas en pixels, pero implementado completamente en un sitio web, este sistema da la mayor cobertura posible en términos de datos porque los sitios están "etiquetados" y el comportamiento del usuario se reporta directamente al sitio web.

Las mediciones mediante paneles fueron importantes en el pasado, pero se están haciendo cada vez menos sólidas en los último años porque es no es la mejor metodología para recavar datos. Nielsen y ComScore se inspiran en la televisión, pero el modelo de "mira un grupo pequeño de usuarios a través de software de monitorización instalado en sus ordenadores" está resultando menos eficaz en Internet. Siguen un modelo de una única vía, que no entra en la complejidad para analizar un número más elevados de usuarios y la riqueza de los medios interactivos, que ahora son mayoritarios en la web. Nielsen y ComScore están tratando de evolucionar más allá de estas limitaciones.

P. : Usted es un "evangelista de Google Analytics", pero realmente cree que este tipo de herramienta gratuita es tan fiables como los sistemas especializados como Omniture

R. : Puedo decir con certeza que no hay nada más o menos fiable en las herramientas gratuitas como Google Analytics o Yahoo Index Tools que en las de pago como Omniture o Webtrends. Son lo mismo. Pero hay una diferencia en las funcionalidades. Por ejemplo, algunos proveedores de pago proveen distintos bases de datos para diferentes tipos de entornos para que puedas hacer una segmentación mucho más profunda. La gran diferencia está en que algunas herramientas de pago son el valor que pueden aportarte estas herramientas, pero no en la fiabilidad de los datos.

P. : ¿Podría facilitarnos tres recomendaciones fundamentales para atraer más usuarios a un sitio web?

R. : Primero, búsquedas. Hasta la fecha es una estrategia muy eficaz asegurarse que la gente te encuentre cuando están buscando algo relacionado contigo. Creo que todos los negocios deberían tener una estrategia basada palabras y frases clave relacionadas con su marca y con el sector en el que se mueven. Esto significa que hay que prestar mucha atención al SEO (Optimización del motor de búsqueda). No es difícil hacer SEO pero se necesita mucha disciplina.

Segundo, crea tu propio ecosistema. Cada negocio es único, cada sector es único y cada país es único. Hay que investigar qué es lo que lee en la web tu visitante potencial, qué sitios visita, dónde se informa. Después, plantéate anunciarte en esos sitios o intercambiar enlaces, o crear asociaciones o poner en marcha programas que pueden ayudarte a situarte delante del tráfico que encaja perfectamente contigo.

Tercero, considera una estrategia social. Puede ser algo tan simple como publicar un blog que provea conocimiento de valor sobre tu sitio web, donde compartas tus experiencias y ayude a otros. Muchos blogs acaban convirtiéndose en un destino final para su industria, lo que es una vía indirecta para atraer nuevo tráfico para su web. Pero hay que evitar vender nada en tu blog, la idea más bien es compartir algo remarcable, de valor, y el negocio vendrá de manera natural. Otra idea es crear un evento para tu sector para que te de visibilidad.