El valor de las redes sociales

Redes sociales y comunidades online atraen la atención de los inversores, que aluden a su capacidad de crecimiento y al conocimiento que se tiene de los intereses de sus usuarios para realizar una valoración de lo que una empresa de estas características puede costar en el mercado. MySpace, uno de los máximos exponentes de este negocio, cuenta con más de 100 millones de usuarios y ha sido valorada en más de 10.000 millones de dólares. La esperanza es que todo el contenido generado por los usuarios de estos sitios se convierta en gran un atractivo para los anunciantes, repitiendo el éxito de los buscadores.

En la Wikipedia hay indexadas más de doscientas comunidades dedicadas a todo tipo de materias, como la fotografía (Flickr) o la literatura, que funcionan como un juego online (World of Warcraft o Second Life), basadas en la aportación y valoración de enlaces (Digg, Menéame, Del.icio.us), sobre vinos, viajes, deportes, páginas personales... Si se consideran todos estos sitios web de forma conjunta el fenómeno adquiere aún mayor relevancia.

El servicio de medición de audiencias Compete afirma que en el pasado mes de junio dos de cada tres internautas pasó por la página de una red social, y que desde 2004 las visitas a éstas ha aumentado un 109%, por encima del crecimiento registrado, por ejemplo, por los portales tradicionales.

La importancia de los contactos

Las redes sociales surgen en EE UU a finales de los años noventa cuando sitios como Firefly o ICQ empiezan a permitir que los usuarios se agrupen y lleven a cabo cierta interacción entre ellos, pero no fue hasta la aparición Friendster, en 2003, cuando el fenómeno llega a las masas, según explica el analista para Internet Richard MacManuscr. Éste señala en un artículo reciente sobre el tema que para que las redes tengan un verdadero valor, deben permitir a los usuarios realizar alguna interacción. Esto es, la red social a través de Internet no funciona únicamente por conectar a muchos internautas entre sí, sino que tiene que proponerles alguna actividad relacionada con sus intereses.

La interconexión de los usuarios, no obstante, es un aspecto fundamental de estas comunidades. Sixto Arias, presidente de la Asociación de Marketing para móviles y responsable hasta hace unos meses de la división española de OpenBC -que en breve cambiará su nombre por el de Xing-, comunidad online dedicada al mundo de la empresa y el empleo, explica que siempre han existido personas especialmente hábiles para conocer a personas y realizar conexiones entre ellas, conocidas como supernetworkers. Internet "amplía las posibilidades de realizar contactos", mejora la información que puedes adquirir sobre otros -a través de los datos almacenados en su perfil- y derriba algunas barreras, como la timidez o el idioma.

En la mayoría de comunidades los usuarios parten de una situación igualitaria, lo que en teoría facilita las relaciones. Arias, fundador también de la consultora sobre servicios móviles Mobchanics, señala que para que una comunidad online funcione "debe carecer de jerarquías, cuantas menos estructuras haya, mejor", razón por la que en su opinión algunas comunidades creadas en las redes internas de grandes empresas no han cuajado.

Información y publicidad

Pero, ¿dónde reside el valor de las comunidades de usuarios en Internet? El interés por las redes sociales como negocio de futuro está según Ricardo Galli -fundador de la comunidad Menéame- en que se las considera "el estado primigenio de lo que sería un nuevo medio bastante relevante" que podría alcanzar "mucho valor económico y de influencias en el futuro". Señala no obstante que las grandes empresas de Internet que podrían adquirir o crear redes sociales ven en ello una buena campaña de imagen, "por eso de entrar a la presunta modernidad del Web 2.0, gastando poco dinero y con un proyecto que ya está funcionando".

En muchas redes sociales la elaboración de contenidos corre a cargo de los internautas, aunque a veces el verdadero valor está en las conexiones que se establecen entre ellos, sus acciones en la red o la información que aportan sobre sí mismos. Esto sucede por ejemplo en OpenBC o en el líder de las redes orientadas a los negocios, Linkedin -que tiene más de siete millones de usuarios- donde la información sobre sus usuarios y las conexiones que mantienen es considerada el gran valor del sitio.

Conocer al internauta permite ofrecerle enlaces publicitarios sobre productos que le interesan, esa es la clave para el negocio y el punto de conexión con el éxito de los buscadores. Éstos reciben suculentos ingresos procedentes de los anunciantes, que insertan en sus páginas de resultados lo que se conoce como publicidad contextual, es decir, relevante para quien la ve.

En las comunidades puede suceder algo similar. Txema Valenzuela, responsable de EP3.es -web vinculada a la publicación del mismo nombre editada por EL PAIS- señala al respecto de su comunidad para creadores, Talentos, que ésta es especialmente interesantes para los anunciantes porque en la página de Internet se ha creado "un nicho de gente muy concreto que permite a ciertos anunciantes rentabilizar más sus campañas".

Otras vías de ingresos

'Mi Pasado' es una comunidad -en la que las conexiones entre los internautas se basan en que los usuarios han coincidido en una escuela, universidad o centro de trabajo- que afirma tener 2,5 millones de usuarios en España y que recibe buena parte de sus ingresos a través de la publicidad. Su directora para Europa, Aylin Savkan, insiste en el mismo concepto al afirmar que clasificando bien los contenidos que crean los usuarios permite situar en ellas "anuncios que son relevantes para quien los va a ver, pues están relacionados con el tema que ha ido a buscar a esa página". Esto hace que "todos queden contentos, el anunciante, el propietario de la comunidad y el usuario de ésta".

Otra forma de lograr ingresos en el futuro podría ser cobrar por ciertos servicios, algo que Savkan no ve tan descabellado que pase en el futuro pero que en la actualidad no se plantea para 'Mi Pasado'. Mientras, en los sitios web en los que se habla de productos los acuerdos con comercios electrónicos que facilitan su adquisición se convierten en una buena fuente de ingresos.

Además, las redes sociales pueden explotar la confianza existente entre sus usuarios, de forma que no sería raro ver como en el futuro muchas de ellas construyen sistemas que permitan realizar operaciones de compraventa o subastas de objetos de forma interna. "La venta entre particulares también se basa mucho en la confianza en el otro", explica.