"Queremos ser parte de la conversación"

Michael Zimbalist, vicepresidente de I+D de The New York Times Co. señala en una charla mantenida durante su paso por el congreso IGC 2006 de Barcelona que los medios deben participar de diferentes maneras en la conversación que su audiencia mantiene en Internet, que hay que investigar las posibilidades de los nuevos dispositivos y explorar los nuevos sistemas publicitarios que tan buen resultado le han dado a Google.

PREGUNTA. ¿Cuál es el objetivo del departamento de Investigación y desarrollo? ¿Por qué surge la necesidad de una unidad como ésta?

RESPUESTA. La estrategia corporativa de The New York Times Company para 2006 contempla tener capacidad de innovar, y lograrlo de forma eficaz a través de la creación de un departamento de investigación y desarrollo no ligado a ninguna unidad de negocio concreta. La idea surge de la constatación de que el negocio de los medios está cambiando. En el pasado los diferentes sectores del mundo de los medios funcionaban de forma aislada: las televisiones competían entre ellas, igual que los periódicos o las radios. Pero ahora incluso las compañías puramente tecnológicas están compitiendo con las de comunicación. Es muy curioso ver cómo Google se ha convertido en el mayor medio del mundo sin producir ningún contenido.

Los medios y la tecnología están tan unidos ahora que el método tradicional para desarrollar nuevos productos también cambia. Tradicionalmente en la industria de la comunicación, en la televisión por ejemplo, se dedicaba mucho tiempo a planificar, después se pone el producto en producción y has terminado. En el mundo de la tecnología el funcionamiento es muy diferente. Hay muchas cosas que se prueban, que se ponen a disposición del público antes de que estén terminados, los pruebas y los modificas, aprendes… El objetivo del departamento de I+D que dirijo es llevar parte de esta cultura al medio tradicional. Si se observa lo que invierten otras industrias en investigación y desarrollo, y se comparas con el trabajo de los medios en este campo es evidente que las empresas de comunicación han hecho mucho menos.

P. ¿Cómo se perciben los cambios dentro de las redacciones, hay reticencias?

R. Creo que no, de hecho ya hemos visto muchos cambios en la forma en que los periodistas trabajan. Los redactores de la edición en papel aparecen en un vídeo exclusivo para la red o en podcasts del periódico, los fotógrafos usan habitualmente cámaras digitales, son nuevas formas de comportamiento. Todo eso está pasando en el grupo The New York Times Co., en todos los medios, y es lo que queremos canalizar en el departamento de I+D. La innovación no es algo que suceda de forma aislada, es algo que sucede con la participación de todos en todos lados, por lo que nosotros no podemos ser la única fuente de innovación, pero podemos hacer que todos esos cambios que están teniendo lugar se conecten entre sí y tengan repercusión.

P. Se habla mucho sobre convergencia de formatos y tecnologías, ¿cómo afrontarla desde los medios de comunicación?.

R. Considero que producir contenidos en múltiples formatos para múltiples plataformas es algo más que una tendencia para cualquier compañía de comunicación. Ya no es posible producir contenidos sólo para una plataforma. Es algo que empezó hace 10 años cuando desarrollamos nuestra primera página web, pero ahora ha habido una nueva explosión que afecta al mundo de los dispositivos de acceso, y es importante producir de forma eficiente y efectiva para todos ellos. Los consumidores lo están pidiendo. Una compañía de comunicación que realmente quiera ser multiplataforma tendrá que ser capaz de producir texto para el papel y para la web, emisiones de audio y vídeo online, y hacerlo de forma que se sitúe correctamente en el seno de la estrategia corporativa de su cabecera, eso es lo que estamos haciendo nosotros. Las diferentes plataformas se están comportando en todo caso de forma diferente a cómo las habíamos imaginado. La convergencia está teniendo lugar, pero no se refiere únicamente a trabajar para que veamos el correo electrónico en la televisión, se trata de discernir cual es el empaquetamiento más conveniente para cada dispositivo teniendo en cuenta el uso que la gente le da.

P. Y la extensión de las redes inalámbricas, ¿cómo les afecta?

R. Es otro campo en el que será muy interesante realizar mucha investigación, pues Internet se ha convertido definitivamente en algo ubicuo, se puede acceder a sus contenidos con conexiones de banda ancha y sin cables. Todo cambia, cualquier dispositivo puede conectarse a la Red y las aplicaciones que puedes crear son muchas más y más variadas. Esos tres factores son cruciales para desatar la innovación.

P. ¿Qué dispositivos se utilizarán en el futuro para acceder a las noticias?

R. El trabajo que se está haciendo con el papel electrónico es muy interesante, pero si pensamos más a largo plazo creo que podremos ver que cualquier superficie será capaz de convertirse en una pantalla para que puedas consultar tu información. Esperamos una fusión de Internet con el mundo físico, es algo que por ahora está despegando, pero que en mi opinión ofrecerá un gran abanico de posibilidades en el futuro para la intersección de noticias, entretenimiento, información y el mundo que nos rodea.

P. ¿Qué posibilidades ofrecen las consolas de videojuegos a los medios, es necesario desarrollar contenidos especiales para ellas?

R. Es una cuestión muy interesante, pues los usuarios de estos dispositivos están muy especializados, y su uso para juegos requiere en la mayoría de los casos un gran nivel de atención. Las posibilidades técnicas y de interacción de las consolas son muy altas, lo que permite desarrollar productos que van más allá de la visualización de textos o vídeos. Lo hagas o no, dirigirte a los usuarios de estos dispositivos te permite establecer un primer contacto con ellos.

P. La sindicación ofrece a las audiencias nuevos medios de acceso a los contenidos mediante suscripción, ¿hasta que punto se debe permitir que los internautas hagan suyos esos contenidos?

R. Es una forma fantástica de proporcionar acceso a los contenidos que quieren, pero hay que plantearse también qué es lo que van a querer hacer con ellos. La gente hace muchas remezclas con contenidos de los grandes medios, y hay que plantearse cómo puede participar la empresa de comunicación en ese proceso. Cuando un tema se convierte en asunto a debate en la red la compañía de medios debe plantearse cuál es su papel, no tenemos una respuesta para ello todavía, pero estamos interesados en investigarlo.

P. ¿Debe entonces el medio canalizar todas las conversaciones que generan sus contenidos, convertirse en un organizador autorizado de comunidades?

R. La creación de comunidades es una gran idea que puede abordarse desde muchos puntos. Podemos tener foros de discusión en nuestro propio medio, pero esa sería una versión antigua de la conversación. Puedes intentar mostrar en un punto todo lo que los internautas investigan de forma distribuida, los lectores de The New York Times son grandes investigadores. Las comunidades pueden funcionar dentro de tu medio y fuera de él, online y offline, queremos ser parte de la conversación, iniciarla, mostrarla, abordar esta cuestión desde el punto de vista más amplio que sea posible.

P. Esto permitiría conocer mejor al lector y mostrarle publicidad relacionada con sus intereses.

R. La inserción de anuncios relevantes para el internauta es una de las cosas que más y mejor está creciendo, y nos da la oportunidad de acercarnos más a las necesidades del consumidor, si logramos hacerlo de una forma que no sea intrusiva, que respete la privacidad de la gente, es posible crear publicidad realmente potente. Una de las razones por las que estamos viendo este crecimiento de la publicidad es que los anuncios se puedan dirigir a gente a la que le interesa el producto, además de porque la evolución tecnológica permite cosas como los anuncios con 'vídeoteléfono'.

P. Google parece haber tomado ventaja en la creación de una red publicitaria que funciona de esta manera. ¿Se competirá con ella desde los medios?

R. Es posible, pero Google tiene un tamaño enorme en la actualidad, eso hace que en lugar de luchar con él nos hayamos convertido en grandes socios, porque tienen una gran cantidad de anunciantes y la capacidad de situar en tu medio anuncios interesantes para el lector. No se si a las compañías que crean contenidos les interesaría competir con un buscador, pero habrá mucha competencia en el sector de las búsquedas con la entrada de Microsoft. Creo que llegará mucha innovación en el campo de las búsquedas que sólo podemos imaginar actualmente, como la web semántica, búsquedas inteligentes, más preguntas y respuestas en lugar del uso de palabras claves y listados de resultados.