Terremoto en el bazar de la electrónica

La pasión del público español por los smartphones, las pantallas planas o los notebooks no ha podido evitar que la crisis haya tocado también al sector de distribución de informática y electrónica de consumo. Aun cuando el desplome en el sector no haya sido comparable al vivido por el automóvil o la moda, si ha sido lo bastante importante como para provocar problemas a más de una empresa. "Durante los ocho primeros meses de este año", asegura Antonio Santa Ana, responsable de Retail Services de la consultora GFK, "la facturación de las líneas de productos tecnológicos ha caído nada menos que un 13,2%". Según Gartner habrían caído incluso más, un 15,4%.

Parte de la caída se ha debido a la propia recesión y al hundimiento de las ventas de vivienda (que cortó de tajo las compras de neveras, microondas o cafeteras). También a las fuertes bajadas de los precios de los productos. La imparable tendencia de las pantallas planas, terminales de móvil, discos duros o cámaras digitales a bajar sus precios no sólo no es que se haya detenido en la crisis sino que se ha acentuado. "Una pantalla plana de 32 pulgadas", explica Jesús Ripoll, director de Marketing de PC City, "que hace un año valía 400 euros, está ahora en 200". Y según GFK, las videocámaras se han abaratado en un 20%. Todo esto porque la amenaza de la crisis ha obligado a los fabricantes a buscar sitios de producción cada vez más baratos. "Algunas marcas, que producían en Europa, lo están haciendo en los países del Este, con subvenciones de los gobiernos", asegura Ripoll.

La caída de los precios y del consumo y la falta de crédito golpean a un sector de fuerte crecimiento

Pero, no sólo los precios bajos y la crisis explican la menor facturación. En algunas cadenas, la congelación del crédito por parte de los bancos ha provocado que muchos clientes se vuelvan a su casa sin el portátil de sus sueños u opten por llevarse uno más barato, el que pueden pagar cash. "Nos encontramos", explica Ripoll, "que gente que había optado por un producto de 1.200 euros, se contente con otro de 600. Antes, los bancos nos financiaban una de cada tres ventas, pero ahora sólo una de cada diez".

Esta situación ha perjudicado especialmente a las cadenas que, como la propia PC City, no disponen de una tarjeta revolving (con una línea de crédito permanente y abierta) que ofrecer a sus clientes. En Media Markt, que sí la tienen, ello les permite mantener un mejor tono de ventas. Claro que el inconveniente es que esa tarjeta, dicen en PC City, "genera por contra unas tasas de impagados que a algunos les está resultando imposible de sostener".

Las duras guerras de precios que asolan el sector (tan placenteras para los clientes) han reforzado la tendencia de los últimos años hacia la concentración. Según todos los estudios de mercado, las cuatro grandes, Media Markt, PC City, El Corte Inglés y Carrefour, tienen ahora más cuota de mercado que hace un año. Santa Ana, de GFK, apunta que ello se debe a que "las grandes cadenas verticalizadas, por dimensión, masa crítica y capacidad de suministro, han mostrado mucha más capacidad y agresividad a la hora de llevarse a los clientes. ¿Perdedoras? Las tiendas de menos del mil metros cuadrados situadas en el interior de las ciudades".

Pero ni siquiera las grandes han evitado problemas. Media Markt, líder del sector, integrada en la alemana Makro, y que no facilita cifras de márgenes o beneficios, empezó a estancar sus ventas ya en 2008. Por ejemplo, después de aumentar su facturación en España un 26% entre 2007 y 2008 (de 1.421 a 1.790 millones de euros), sólo creció un 1% en 2008, hasta los 1.809. En el sector creen que también sus márgenes se han resentido, lo que explica que la empresa haya ralentizado la apertura de nuevas tiendas en 2009.

Más duro ha sido el impacto de la crisis sobre su rival, PC City (bastante más pequeña ya que factura en torno a los 300 millones de euros en España), propiedad de la británica Dixons y presente en cuatro países frente a los 16 en los que está Media Markt. La mayor debilidad estructural de su filial española llevó incluso a Dixons a ponerla a la venta a finales de 2008. Después de varios acercamientos por parte de multinacionales y cadenas españolas como Urende, que no llegaron a ninguna oferta en firme aceptable para Dixons, el grupo británico (que sí vendió sus cadenas de Hungría y Polonia) optó por mantenerse en España, eso sí a cambio de aplicar a PC City una pequeña cura de caballo: el cierre de 10 tiendas y un ERE para más de doscientos trabajadores. "Eran básicamente tiendas urbanas", explica Ripoll, "que suponían sólo el 10% de las ventas y tenían poca capacidad de recuperación, incluso a cinco años vista".

Al margen del freno de aperturas y cierres de tiendas, las dos grandes no se han quedado paradas. Han agudizado el ingenio para atraer al cliente. El bajo precio ya no basta. La gran baza hoy es su apuesta por todos esos productos emergentes, notebooks, descodificadores de TDT, cámaras digitales cada vez más sofisticadas o móviles de última generación, que están funcionando muy bien. "El que los ciclos de vida de los productos se hayan acortado es otra baza muy utilizada para llevar a los compradores a renovar aparatos comprados hace menos de un año y que ahora parecen ya obsoletos", explica un consultor.

"La evolución de la telefonía móvil", dicen en Media Markt, "está siendo muy llamativa. No sólo por los móviles con pantalla táctil, que lideran las ventas en España, sino también por los que incorporan prestaciones como cámaras de ocho megapíxeles, GPS integrado, conexión 3G o pantallas grandes con alta definición". En esta empresa no tienen duda de que "una de las formas de salir reforzados de esta crisis es justamente estar muy atentos a las tendencias, realizar la búsqueda de gamas de productos emergentes y ser muy rápidos en ofrecérselos a los clientes".

Las grandes cadenas están apostando también por nuevos sistemas de fidelización (PC City se ha unido a Travel Plus), ahorros imaginativos en materia de marketing (por ejemplo, buzoneo selectivo), potenciación de la venta online o una gestión más eficaz de los estoques (con más rotación, menos volumen y más referencias). De todos modos, el fuerte terremoto que ahogó al sector en los últimos meses de 2008 y lo que llevamos de 2009 parece estar a punto de estabilizarse. Ya se ven los brotes verdes. "Ahora mismo las ventas están ya a niveles del mismo mes de 2008. Creo que lo peor ha pasado", augura Ripoll, de PC City, cadena que, después de los recientes cierres, prevé volver a la expansión, con tres nuevas tiendas previstas para 2009 y 2010. -